بازاریابی مد (تأثیر انتخاب مصرف‌کننده و وفاداری در کالاهای مد)

مد به عنوان امپراتوری فریبندگی

مدیران مد طراحی روزانه، تجارت، توزیع، ترفیع و فروش محصولات زودگذر به اولین خریدار مد جذب‌شده را مدیریت می‌کنند؛ و بدین وسیله به سودآوری بیشتری می رسند. بعضی از این مفاهیم مرتبط با مد به نظر با عقل جور در نمی‌آیند. در واقع، شرکت‌ها چگونه می‌توانند سودهای زیادی را به دست آورند در حالی که آن‌ها باید محصولاتی را معرفی و با آن معامله کنند که به صورت هفتگی یا ماهیانه تغییر می‌کنند؟ در واقع صنعت مد این تضاد را به عنوان اهرم فشاری برای پیشرفت فراتر از تغییرات پی‌درپی کسب‌وکار خود، قرار می‌دهد.

توسعه‌ی کسب‌وکار کالاهای زودگذر

درست است که مد در همه جا وجود دارد اما آیا کسی قدرت آن را درک می‌کند؟ ابتدا باید از خودمان بپرسیم مد چه چیزی را ارائه می‌دهد. برای بیشتر مردم اصطلاح مد تنها لباس را تداعی می‌کند؛ اما مد در محدوده‌ی وسیعی از محصولات مانند تلفن همراه، ماشین، دکوراسیون خانه، اسباب‌بازی، موسیقی و … به کار می‌رود. به عنوان یک مثال اسباب‌بازی را در نظر بگیرید، پوکمون(یک بازی ویدیویی) و تمام موارد مرتبط به آن سال‌ها پیش برای کودکان بسیار حیاتی بودند؛ اما زمانی که انواع فرفره وارد بازار شد دیگر کسی کارت‌های پوکمون را خرید و فروش نمی‌کرد. روندهای مشابه ای در موسیقی، مقصد مسافرت‌ها و آشپزی نیز مشاهده می‌شود. برای مثال در فرانسه غذاها با عینک میل می‌شوند که امروزه امری بسیار شیک محسوب می‌شود. در حالی که ظاهراً در آمریکا کیک فنجانی‌های فانتزی در هر گوشه‌ای پیدا می‌شوند. همان‌طور که طراح مد فرانسوی کوکو چنل متوجه شد «مد چیزی نیست که فقط در لباس موجود باشد، مد در آسمان و در خیابان وجود دارد، مد با ایده‌ها، نحوه‌ی زندگی و این که چه چیزی اتفاق می‌افتد سر و کار دارد».

با قبول کردن این که مد تنها در لباس به کار نمی‌رود، ما می‌توانیم بفهمیم که چگونه بسیاری از مردم را به خود جذب می‌کند و زندگی روزانه‌ی ما را احاطه کرده است. به هر حال برای ایجاد بصیرت خاص من بر روی مد پوشاک و لوازم زینتی تمرکز می‌کنم. مد پوشاک شامل لباس برای خانم‌ها، آقایان و کودکان است؛ و لوازم زینتی چندین دسته از محصولات را در بر می‌گیرد مانند کفش‌ها، عینک‌ها، کلاه‌ها، دستکش‌ها، شال‌ها، کروات‌ها، کمربندها، کیف‌ها، جواهرآلات و ساعت‌ها. مد پوشاک و لوازم تزیینی با هم نسبت قابل توجهی از اقتصاد جهانی را شامل می‌شود. فقط بخش نساجی و پوشاک در سال 2012 معادل 1.7 تریلیون دلار ارزش گذاری شد. ارقام سال 2010 با اضافه کردن کفش و کالاهای لوکس، 2.5 تریلیون دلار بوده است. این اطلاعات نشان می‌دهد که بازار مد یکی از بزرگ‌ترین صنعت‌های جهان است.

حتی در زمان بحران اقتصادی جهانی، بازارهای لباس و کفش در اروپا و آمریکا کمتر از منابع مهم صنعتی دیگر رنج بردند. دلیل آن می‌تواند این باشد که بحران اقتصادی و جهانی شدن آن اغلب به اشباع موجودی و تقاضا مرتبط هستند در حالی که مد جایگاه تحسین برانگیز خود را در بخش‌های اقتصادی در حال توسعه حفظ کرده است. عرضه‌ی مد به نظر نمی‌رسد که کم‌رنگ شود و تقاضای مد بالا می‌ماند. به طور متوسط یک فرد اروپایی در یک سال نه بار لباس می‌خرد. طبق گفته‌ی وزارت کار آمریکا هر خانوار آمریکایی به طور میانگین 1700 دلار برای پوشاک و لوازم زینتی خرج می‌کند که 562 دلار آن برای پوشاک خانم‌ها 304 دلار برای آقایان و 270 دلار برای کودکان است؛ و باقیمانده‌ی آن برای کفش و لوازم زینتی خرج شده‌اند؛ بنابراین محصولات مد بخش قابل توجهی از بودجه شخصی به حساب می‌آیند که شرکت‌های مد می‌توانند به آن دسترسی داشته باشند و این نشان می‌دهد که بازار مد فرصت بسیار بزرگی برای ادامه‌ی رشد دارد.

در این صنعت پوشاک خانم‌ها همان‌طور که در جدول1-1 نشان داده شده است (ارقام مربوط به سال 2014 هستند)، بازار مد را رهبری می‌کنند. بسیاری از خانم‌ها مشتاق‌اند که همیشه آخرین طراحی‌ها را در پوشاک و لوازم زینتی داشته باشند. مد وسیله‌ی بیان را به خانم‌های خریدار شیک که به صورت مداوم روندها را دنبال می‌کنند که تا حد امکان شیک بمانند، ارائه می‌دهد.

جدول1-1: بازار جهانی پوشاک

مد پوشاک و لوازم زینتی بخشی از بودجه‌ی ماهانه‌ی خانم‌ها است. در واقع خانم‌ها 44 درصد و مردان 28 درصد از بازار پوشاک جهان را تشکیل می‌دهند.به هر حال بعضی از مصرف‌کننده‌های جدید ممکن است دسته‌های جدیدی را به این تجارت کوتاه‌مدت ارائه دهند؛ مانند مردان، نوجوانان و جوانان که اهداف چالش برانگیز و امیدوارکننده‌ای را برای گسترش بازارهای مد ارائه می‌دهند.

به طور خاص مردان مدرن امروزه به طور روز افزونی در مد شرکت می‌کنند؛ و روندهای مد را بیشتر و بیشتر دنبال می‌کنند. آن‌ها از اهمیت و تأثیر ظاهرشان بیشتر آگاه شده‌اند. بنا به گفته‌ی کلوین کلاین «در نگرش مردان نسبت لباس‌هایشان تغییری ایجاد شده است و مردان نسبت به مد بیشتر آگاه هستند و دیگر از آن نمی‌ترسند.» این افزایش آگاهی از پوشاکشان باعث شده است که مردان بیشتر در این زمینه سرمایه‌گذاری کنند و کمدهای لباسشان را گسترش دهند. در سال 2011 فروش پوشاک مردانه 6.5 درصد در ایالات‌متحده افزایش یافته است. به علاوه رفتار مصرف‌کنندگی آن‌ها به طور فزاینده‌ای با زنان مطابقت پیدا کرده است. مردان اهمیت بیشتری به ظاهرشان می‌دهند و تغییرات بیشتری را در کمدشان اعمال می‌کنند. به نظر می‌رسد مردان بیشتر از تغییرات مد نسبت به خرید چند پیراهن یا کت‌شلوار یکسان برای برطرف کردن نیازشان، لذت می‌برند. آن‌ها در حال حاضر به دنبال تنوع و تازگی که به دنبال فصل‌های مد و کلکسیون‌ها تغییر می‌کنند، می‌روند؛ مانند زنان، مردان نیز از تأثیر انتخاب مد بر ظاهر و تصویری که از خود که به محیط اجتماعی اطراف منتقل می‌کنند، آگاهی دارند.

برای استفاده از این رفتارهای جدید برندها و خرده‌فروش‌ها خط مخصوصی از مد را برای مردان طراحی و ارائه داده‌اند. برای مثال مانگو در سال 2008 خطی شهری برای مردان به نام «HE BY MANGO» که به Homini Emerito به معنای «مردی که از پاداشش به خاطر شایستگی‌اش لذت می‌برد»، ایجاد کرد. پس از کشمکش‌هایی در اواسط دهه‌ی 1990 این برند در حال حاضر موفق است. از این رو این خرده‌فروش‌ها تصمیم گرفتند که این برند را برای مردان آگاه از مد در 117 فروشگاه در 17 کشور هدف قرار داده و توسعه دهند. یکی دیگر از خرده‌فروش‌های مد به نام ماسیمو دوتی در سال 1985 شروع به طراحی مد پوشاک برای مردان و ده سال بعد از آن در بخش زنان شروع به فعالیت کرد. این خرده‌فروش‌ها خیلی زود اهمیت این فرصت در بازار را درک کردند.

اما در گذشته، قبل از این که در طراحی مد مردان و بازارهای خرده‌فروشی تغییری ایجاد شود، مردان نسبتاً انتخاب محدودی برای پوشاک خود داشتند. انتخاب‌های آن‌ها به سمت خطوط کلاسیک و مجموعه‌های طراحان پرطرفدار هدایت می‌شد. تصویر مردان به عنوان خریداران شیک به طور گسترده‌ای در اواخر دهه‌ی 1990 همگام با مفهوم جدید متروسکشوال به معنای مردان جوان با درآمد بالا که در کلان شهرها زندگی می‌کنند و به دنبال مراقبت از خود در عرصه‌ی ورزش، لوازم آرایشی و مد هستند؛ گسترش یافت. فوتبالیست انگلیسی دیوید بکهام و بازیگر هالیوودی برد پیت افراد مشهوری هستند که معمولاً با این تصویر از مردان شیک مطابقت دارند. به گفته‌ی مایکل فلچر «نوع جدید مردان، سبک‌های خودآگاهی و کمال است. مردان جدید به اندازه‌ی جدشان قوی و با اعتماد به نفس هستند اما در علایق، سلیقه و از همه مهم‌تر درک از خود بسیار متفاوت‌اند …

هیچ‌گاه برده‌ی مد و قربانی تصور عمومی نمی‌شوند، این مردان به راحتی تصویری را که از خود به دیگران منتقل می‌کنند را درک می‌کنند و آن‌ها قوانین بازی را می‌دانند.»

در پاسخ به این تقاضای جدید بازار لوازم آرایش مردانه همراه با مجموعه‌های پوشاک و لوازم زینتی از موسسه طراحی لباس تا مد سریع در اوایل دهه‌ی 2000 ظهور پیدا کرد. این مفهوم در حال حاضر به گروه وسیعی از مردان با رده‌های سنی مختلف و درآمدهای متفاوت گسترش یافته است. بازار مد سریع، همان‌طور که در فصل 6 درباره‌ی آن بحث می‌کنیم، شامل دسترسی بیشتر مردان آگاه به مد پوشاک و لوازم زینتی با ارائه کردن قیمت‌های مقرون به صرفه است.

مشتریان نوجوان یکی دیگر از اهداف جذاب برای شرکت‌های مد می‌باشند. مخصوصاً این که قدرت آن‌ها برای خرج کردن در راه مد به طور مستمر افزایش یافته است. نوجوانان در فرانسه به صورت میانگین ماهیانه 135 دلار برای پوشاک و لوازم زینتی خرج می‌کنند؛ و در آمریکا هزینه‌های سالانه‌ی مربوط به پوشاک آن‌ها حدوداً 6 درصد از بودجه‌ی خانوارها تخمین زده شده است. مد یک وسیله‌ی بیان انتقادی برای این مصرف‌کنندگان جوان که در حال شکل دادن به شخصیت خود هستند، است. آن‌ها به شدت تحت تأثیر همسالان خود هستند که انتخاب‌های مد، ظاهر و درک از خود را در آنان هدایت می‌کنند. نوجوانان در فرایند شکل گیری شخصیت و شناخت جایگاهشان در محیط اجتماعی، اغلب به علت ترس از قضاوت توسط دیگران به سمت روندهای مد که مورد تائید همسالانشان است می‌روند. به این معنا که آن‌ها به تغییرات مد حساس هستند که این تغییرات نشانه‌ی ادامه‌ی حضور آن‌ها در گروهی است که انتخاب کرده‌اند به آن تعلق داشته باشند. دنبال کردن روندهای مد مانند دنبال کردن هنجارهای گروه است که آن‌ها را در جست‌وجو برای هویت و وضعیت اجتماعی اطمینان می‌بخشد.

باره دیگر خرده‌فروش‌ها متوجه سودآوری بالقوه در این خریداران جوان شدند؛ بنابراین مجموعه‌های خود را بر این اساس وفق دادند. نوجوانان دیگر مجبور نیستند که با یکی از مجموعه‌های کودکان یا بزرگ‌سالان هماهنگ شوند. در عوض آن‌ها در اکثر فروشگاه‌ها مجموعه‌های اختصاصی کودکان، نوجوانان و جوانان را دارند؛ مانند برندهای Khol و Macy که در فروشگاه‌های خود فضایی را مخصوص مجموعه‌های پوشاک و لوازم زینتی کودکان اختصاص داده‌اند. حتی tj maxx خرده فروش آمریکایی نیز بخشی مخصوص پوشاک کودکان دارد. بعضی برندها نیز تصمیم گرفتند که فهرست سایزهای خود را گسترش دهند تا به این مشتریان جوان‌تر دسترسی پیدا کنند. کوچک‌ترین سایز ارائه شده توسط مجموعه‌های Gap و Aeropostale، XXS است؛ و Abercrombie and Fitch و Hollister سایزهای خود را با دابل زیرو شروع کردند. از آن جا که نوجوانان این چنین فرصت جدید و امیدوارکننده‌ای را برای شرکت‌های مد به همراه داشتند، مدیران بر چند استراتژی خاص برای جذب آنان تکیه کردند. از جمله این استراتژی‌ها می‌توان به مجموعه‌های جوانان تا فهرست سایزها و همچنین حق انتخاب گسترده در لوازم زینتی (جواهرآلات، کمربند، کلاه و کفش) و عطرهای مقرون به صرفه اشاره کرد. از سوی دیگر سالمندان نیز در حال تبدیل به یک گروه اقتصادی مصرف‌کننده‌ی مد هستند که نقش بسیار مهمی در توسعه‌ی بازار مد دارند. بسیاری از سالمندان امروز (به عنوان مصرف‌کننده‌ی بالای 50 سال تعریف شده است) ثروتمندتر، سالم‌تر و بیشتر نگران ظاهر خود هستند. آن‌ها به طور اجتماعی فعال هستند و به دنبال لباس‌های شیک می‌گردند. آن‌ها توجه بسیار زیادی به ظاهرشان می‌کنند و از محصولات مد برای حفظ ظاهر جوان خود استفاده می‌کنند. آن‌ها می‌توانند با به روز ماندن تصویر جوان‌تری از خود را نشان دهند. آن‌ها از پوشاک و لوازم زینتی مد برای برقراری ارتباط که بگویند هنوز سرپا هستند استفاده می‌کنند؛ بنابراین مدیران مد متوجه شدند که رسیدن افراد به یک سن خاص باعث از بین رفتن علاقه‌ی آن‌ها به مد نمی‌شود. از آن جا که سالمندان هنوز هم مشتاق به پوشیدن پوشاک شیک هستند، بازار برای شرکت‌های مد بیشتر و بیشتر جذاب شده است مخصوصاً با در نظر گرفتن اندازه‌ی بازار سالمندان که روبه رشد است و همچنین سطح بالای درامدهای قابل تصرف آن‌ها. برندهای Liz Claiborne و Levi Strauss دو مثال از برندهایی هستند که فعالانه به وسیله‌ی خط پوشاک مخصوص سالمندان، تلاش می‌کنند تا به این بخش از مصرف‌کنندگان دست پیدا کنند. در اصل آن‌ها برای جذب سالمندان محصولات مد مخصوص این خریداران تولید می‌کنند. به طور مشابه بعضی از خرده‌فروش‌ها برای به دست آوردن این بخش از بازار طبقه‌بندی‌های جدید و خدمات مشتری را افزایش دادند. در واقع Sears’ Mature Outlook Club محصولات، خدمات و تخفیفاتی را متناسب با جست‌وجوی سالمندان برای ظاهری نو را ارائه می‌دهد؛ بنابراین این بازار سودآور هدفی کلیدی را به شرکت‌های مد ارائه می‌دهد که به طور فزاینده‌ای در رشد این کسب‌وکار کوتاه‌مدت دخیل هستند.

برای دست یافتن به این بازار هدف در حال ظهور، شرکت‌های مد باید واقعاً پاسخ‌گو باشند و طراحی‌های متنوع و حق انتخاب بیشتری را که منعکس کننده‌ی انتظارات مشتری هستند، ارائه دهند. این ترکیب متنوع از مصرف‌کننده‌ها، شرایط بسیار چالش برانگیزی را برای مدیران که باید با انتظارات متنوع مشتریان و دسته ‌بندی ‌های مختلف محصول به وسیله‌ی تغییر دادن روندها و طراحی هر فصل دست و پنجه نرم کنند، ایجاد کرده است. به طور خاص مدیران مد باید نظارت بیشتری بر تنوع محصول، مشتریان آگاه‌تر، بازارهای جهانی و رقابت در حال افزایش، داشته باشند. مشتریان چندگانه‌ای به دنبال روند مد هستند و کشورهای چندگانه‌ای به دنبال برآورده کردن نیاز آن‌ها هستند. به جای این که یک صنعت ملی که توسط کارکنان ملی یک برند ملی با پارچه‌های ملی پوشاک برای مصرف‌کنندگان ملی تولید کند، مد جهانی است و همیشه و همه جا حضور دارد. آنچه که ما امروز در پاریس پیدا می‌کنیم، فردا ممکن است روند بعدی در نیویورک یا در توکیو باشد و بالعکس. این امپراتوری تسخیر، ثابت می‌کند که یک بازیگر حیاتی در تجارت جهانی است که این شرکت‌ها می‌توانند به تجارت جهانی محصولات کوتاه‌مدت برای کسب سود نفوذ کنند.

از این رو صنعت مد شامل کشورهای بسیار زیادی از سرتاسر جهان چه به عنوان مصرف‌کننده، چه به عنوان تولیدکننده، چه به عنوان تأمین‌کننده و یا همه‌ی این نقش‌ها باهم، است. یک پیراهن ممکن است مستلزم کار چندین تولیدکننده از تولید پارچه گرفته تا دوزندگی در چند کشور مختلف باشد. آیا تا به حال به مسیری که شلوار یا پیراهن مورد علاقه‌ی شما طی کرده است تا به کمد شما برسد، فکر کرده‌اید؟ در واقع کمد ما شامل اقلام مهمی از سرتاسر دنیا است. به عنوان یک نتیجه از این تجارت جهانی، بعضی کشورها از طریق کسب‌وکار مد به رشد ملی دست یافته‌اند. برای دیگر کشورها تجارتشان به وسیله‌ی سهمیه‌های کشورهای توسعه‌یافته محدود شده است. سهمیه‌ها اثر بسیار مهمی بر تجارت مد داشت؛ بنابراین در سال 1960 آن‌ها علیه تحمیل توافق بلند مدت در خصوص تجارت جهانی پارچه‌ی کتان و جایگزین‌های آن، به پا خواستند. حمایت از کشورهای توسعه‌یافته در مقابل رقابت با محصولات ارزان‌تر کشورهای در حال توسعه بسیار مشکل بوده است. قراردادهای دیگری نیز این صنعت رقابتی را تحت تأثیر قرار داده است. پس هر چند سیستم سهمیه از بین رفته است، این امر موجب رشد نامتعادل در کشورهای در حال توسعه شده است؛ بنابراین بعضی کشورها مانند چین و هند از برتری تجاری و صادرات قوی به کشورهای توسعه‌یافته لذت می‌برند. در حالی که بعضی دیگر از کشورها از تعادل بازار ضعیف‌تر رنج می‌برند؛ و بقیه کشورها در این صنعت رقابتی سهم خود را از دست داده‌اند مانند هنگ‌کنگ، تایلند، مراکش و مکزیک.

در سرتاسر این صنعت قدرتمند تعداد بسیار کثیری از نقل و انتقالات روزانه هم در کشورهای توسعه یافته و هم در کشورهای در حال توسعه اتفاق می‌افتد. در تجارت جهانی مد وارد کننده‌های اصلی مد اروپا، آمریکا و ژاپن هستند که بیشتر از 75 درصد واردات پوشاک دنیا را انجام می‌دهند (178 میلیارد دلار برای اروپا، 82 میلیارد دلار برای آمریکا و 26 میلیارد دلار برای ژاپن). بر اساس گزارش بانک جهانی در سال 2010 کل واردات پوشاک در سال 2008، به 376 میلیارد رسیده است. به طور هم‌زمان صادرات جهانی پوشاک در سال 2011، 410 میلیارد دلار ارزش داشته است. در سال 2011 صادرات کشور چین با دستیابی به 42 درصد از کل صادرات صدر نشین است؛ و توسط اروپا با 32 درصد از کل صادرات تعقیب می‌شود. کشورها به علت هزینه‌های تولید پایین، در حال افزایش رقابت و تعداد کالاهایی که تولید می‌کنند، هستند. به عنوان مثال بنگلادش در زمینه‌ی تولید پوشاک پیشرفت داشته است و به تعداد زیادی از کشورهای مختلف غربی صادرات دارد. جدول1-2 مقدار صادرات کشورها را در سال 2012 نشان می‌دهد.

برای تولید بیشتر پوشاک و لوازم زینتی و راضی کردن خریداران مشتاق مد، این صنعت به کارکنان زیادی نیاز دارد. در واقع مد لباس یک صنعت پرکار است. به هر حال در دو دهه‌ی گذشته توزیع اشتغال جهانی در صنایع نساجی، پوشاک و کفش تغییر کرده است. به طوری که کشورهایی در اروپا و آمریکای شمالی اشتغالشان در این صنعت جهانی کاهش داشته است در حالی که کشورهای در حال توسعه در آسیا مشاغل زیادی کسب کرده‌اند. بیشتر تولید پوشاک، لوازم زینتی و اشتغال از کشورهای توسعه یافته انتقال پیدا کرده است. این کشورها بیشتر وارد کننده‌ی کشورهای در حال توسعه که اقلام زیادی برای کشورهای سرتاسر جهان تولید می‌کنند، شده‌اند.

جدول1-2: صادرات پارچه و پوشاک

از نظر تولید و تجارت و صرف نظر از توزیع اشتغال، صنایع پوشاک و لوازم زینتی همچنان نشان دهنده‌ی یک صنعت کاربر است. صنعت مد برای کشورهای در حال توسعه اغلب به عنوان یک کاتالیزور برای پیشرفت ملی محسوب می‌شود؛ و علت آن هزینه‌های پایین، تعادل تجاری مطلوب و دسترسی به کارکنان زیادی است که برای تولید مد پوشاک و لوازم زینتی مورد نیاز هستند. این صنعت را حتی می‌توان به عنوان اولین شروع کننده برای پیشرفت ملی در نظر گرفت؛ بنابراین از یک طرف تولید مد برای کشورهای توسعه یافته را فراهم می‌کند و از طرف دیگر اشتغال بسیاری از کارکنان در کشورهای در حال توسعه را به همراه دارد.همان‌طور که در شکل1-1 نشان داده شده است بنا به گزارش صنعت پوشاک و نساجی چین در سال 2011، چین با اختلاف بسیار زیادی بیشترین اشتغال را به میزان 15 میلیون نفر داشته است. اگر چه نرخ اشتغال در این صنعت به علت ابزارآلات کارآمدتر کاهش یافته است، این صنعت همچنان فرصت‌های شغلی اساسی‌ای را در کشورهای در حال توسعه فراهم می‌کند.

در این کشورها بیشتر نیروی کار جوان، زن و با آموزش محدود هستند. سطح مهارت‌های لازم در این صنعت پایین است. البته امروزه بعضی کشورها به نیروی کار ماهرتری برای پاسخ دادن به تقاضای مصرف‌کنندگان کشورهای توسعه یافته برای تولید پیچیده‌تر و پشتیبانی از عملکردهای جدید مانند تدارکات، نیاز دارند. از این رو کشورهای توسعه یافته به نیروی کار ماهر نیاز دارد؛ بنابراین کشورهای در حال توسعه برای باقی ماندن در رقابت و جذب سفارش‌های بیشتر از برندهای بین‌المللی اقدام به فراهم کردن این نیروی کار می‌کنند. نیروی کار کلی در این صنعت در سال 2000 بیش از 26 میلیون نفر بوده است. شکل بعدی کشورهایی که بیشترین استخدامی در این صنعت را داشته‌اند، ارائه می‌دهد.

شکل1-1: استخدامی هر کشور در سال 2011 (میلیون نفر)

استخدام در صنعت مد در کشورهای در حال توسعه به طور عمده شامل مشاغل تولیدی است؛ اگر چه در کشورهای توسعه یافته خرده‌فروشی غالب شده است. برای مثال آمریکا همچنان یک تولیدکننده‌ی مهم در پارچه مخصوصاً کتان است، اما بیشتر نیروی کار آن در خرده‌فروشی‌ها کار می‌کنند؛ که در سال 2011 شامل 4 میلیون نیروی کار (3 میلیون نفر در صنعت پوشاک و 1 میلیون نفر در صنعت کفش) بوده است.

این اطلاعات مربوط به صادرات، واردات و اشتغال به اهمیت مد در سراسر جهان تأکید می‌کند. این یک بخش واقعی و قدرتمند اقتصادی را نشان می‌دهد که با تحولات استراتژیک در سراسر جهان همراه است. همچنین ابزارهایی برای به دست آوردن و حفظ قدرت ارائه می‌دهد. مدیران ممکن است که از قدرت خود در شرایط تجاری با خبر باشند اما آن‌ها باید بدانند چه کسانی این قدرت را به آن‌ها می‌دهند: مشتریان شیک! انتشار مد متکی به تعداد زیادی مشتری است.

کنترل فرایند انتشار مد

انتشار مد از چندین مرحله در تاریخ خود گذر کرده است. برای قرن‌ها تمامی لباس‌ها دوخت سفارشی بودند، به طوری که مشتری پارچه را انتخاب می‌کرد و طرح آن را تعیین می‌کرد، سپس خود یا طراحی یک تکه لباس را می‌ساخت. ثروتمندترین اعضای جامعه، مد را تعیین می‌کردند و سپس لباس آن‌ها می‌توانست توسط یا برای مشتری‌های دیگر که مشتاق تقلید از این افراد ثروتمند هستند، تکرار شود.

مطالعات مختلفی برای توضیح تکامل در روند انتشار مد بوده است. هرچند تنها دو نظریه مطرح تئوری قشر مرفه “وبلن” و الگوی “سیمل” وجود دارد. هر دو تئوری پذیرش مد را به عنوان یک فرایند تقلید متوالی از طبقات اجتماعی بیان می‌کنند. طبق گفته‌ی هر دوی آن‌ها مد ابتدا در بالاترین طبقه‌ی اجتماعی و سپس در طبقات پایین‌تر منتشر می‌شود. تمایل به ثروتمند یا برابر طبقه‌ی بالای اجتماعی دیده شدن، این تقلید را توجیه می‌کند. پوشاک شواهدی بصری از جایگاه اجتماعی فرد ارائه می‌دهد که این تقلید را تشویق می‌کند. برای این که به عنوان یک فرد ثروتمند یا یک عضو از بالاترین قشر در محیط اجتماعی درک شود فرد پوشاک تقلیدی را خریداری می‌کند. به هر حال وقتی که اکثریت مشتریان خود را با این محصول وفق می‌دهند، مشتریان ثروتمند شروع به خودداری کردن از این محصول و جست‌وجو برای روند جدید را آغاز می‌کنند. این افراد برتر نمی‌خواهند به عنوان اقشار پایین‌تر جامعه شناسایی شوند بلکه ترجیح می‌دهند متفاوت باشند.

بر اساس این تئوری‌ها یک فرد از طریق تقلید از ثروتمندترین افراد با استفاده از مد خود را شناسایی می‌کند. به این معنا که مد مشتریان بیشتری را که لباس‌های یکسانی می‌پوشند، جذب می‌کند که به عنوان مد روز شناخته می‌شود. همان‌طور که “سیمل” می‌نویسد «افراد برتر مدی را ابداع می‌کنند و وقتی که انبوه مردم آن را تقلید کردند در اقدامی برای حفظ تمایز اقشار، آن را رها می‌کنند و به دنبال مد جدیدی می‌روند.»

تئوری دیگری نیز می‌تواند این انتشار مد را به تصویر بکشد. در واقع “Grindereng” انتشار مد را به وسیله‌ی فرایند جریان توضیح می‌دهد. روندهای مد قبل از این که تقریباً در دسترس همه قرار گیرند به صورت تدریجی شناسایی و شناخته می‌شوند. علا رقم بهمن یا رودخانه مد بیشتر شبیه یک بیماری واگیردار است که نیازمند پذیرش و پویایی است. “جرج برنارد شاو” نویسنده‌ی ایرلندی برنده‌ی جایزه‌ی نوبل ادبیات یک قیاس را ارائه می‌دهد «مد چیزی جز یک بیماری همه گیر تحمیل شده نیست».

نگرش دیگری از انتشار مد شامل تغییرات غیر ضروری پوشاک است. برای مثال از نظر “بارتز” روند پذیرش مد مربوط به پوشیدن، پاره کردن و خریدن است؛ بنابراین او مد را با آهنگ متفاوتی که روند پذیرش محصول را تعریف می‌کند، توضیح می‌دهد. یک مصرف‌کننده معمولاً به دلیل خراب شدن لباس‌های قبلی بر اثر استفاده از آن‌ها، پوشاک جدیدی را خریداری می‌کند. در هر حال بدیهی است که این مسیری نیست که به دنبال مد باشد. در عوض “بارتز” برای تعریف وجود مد بازه‌های زمانی خاصی را که مربوط به پوشاک است، دسته بندی می‌کند. او دو نوع ریتم اصلی برای لباس‌ها ثبت می‌کند. پوشیدن و پاره کردن (W) که زمان طبیعی جدید کردن پوشاک را نشان می‌دهد؛ و ریتم خرید (P) که مربوط به فاصله‌ی زمانی مربوط به خرید همان نوع لباس است. همان‌طور که او توضیح می‌دهد.

• اگر W=P باشد، لباس اغلب به دلیل پوشیدن و پاره شدن خریداری می‌شود بنابراین فقط لباس‌های آسیب دیده و خراب شده جدید می‌شوند و مدی وجود ندارد.
• اگر W˃P باشد، لباس‌ها با وجود پارگی و خرابی جدید نمی‌شوند. مردم لباس‌های کهنه‌شان را نگهداری می‌کنند.
• اگر W˂P باشد، لباس‌ها حتی اگر خراب نشده باشند جدید می‌شوند. در این حالت مد وجود دارد.

بنابراین مفهوم پوشیدن و پاره کردن برای کسانی که به دنبال مد هستند معنی ندارد. در عوض مد با تغییرات سبک خود بر روی مردم اثر می‌گذارد. روندهای جدید تمایل خریداران مد را تحریک می‌کند و نیاز آن‌ها به خرید پوشاک و لوازم زینتی جدید را تقویت می‌کند.

این توضیحات درباره‌ی انتشار مد از طریق طبقات اجتماعی و پوشیدن و پاره کردن، انتقادات را نیز تحریک کرده است. امروزه دیدگاه‌های مدرن بیشتری درباره‌ی مد تصدیق می‌کنند که مد مربوط به هر کس است و می‌تواند ریشه‌های مختلفی داشته باشد.

روندهای جدید ممکن است از ورزشکاران به وجود آیند. همان‌طور که در سال 1918 از صحبت‌های الهام برانگیز “چاک تیلر” بازیکن بسکتبال به دست آمده است و یا در سال 1935 از بازیکن بدمینتون “جک پرسیل” الهام گرفته شده است. این کفش‌ها که این ورزشکارها در فعالیت‌های ورزشی خود می‌پوشیدند، مردم را تشویق می‌کرد و در توسعه ی این برند به عنوان مد روز شرکت می‌کردند. همان‌گونه که امروزه متوسط مشتریان و افراد مشهور به پوشیدن کفش با سبک‌های مشابه ادامه می‌دهند. به علاوه مد پانک (خیابانی) از یک گروه موسیقی خیابانی به وجود آمده است؛ اما زمانی به روند واقعی مد تبدیل شد که “ویوین وست وود” این دید خیابانی را به پوشاک و مجموعه‌ی لوازم زینتی خود اختصاص داد؛ که باعث شد در سال 1980 سبک خیابانی مد روز شود. این نوع از انتشار مد با نقل‌قول “کوکو چنل” در تناقض است که می‌گوید «من دوست دارم مد به محله‌های پایین برود اما نمی‌توانم قبول کنم که از آنجا نشاءت بگیرد». در مد امروزی اغلب کف خیابان منشأ مد است.

حتی برخی از روندهای مد، ناخواسته شروع می‌شوند. کارگرانی که شلوار جین کهنه و پاره می‌پوشیدند، تی‌شرت‌هایشان در حین کار و شرایط محیطی آویزان می‌شد و لباس‌های رنگ پریده، همگی الهام بخش طراحان بوده‌اند. این ظاهر توسط برندهای بین‌المللی مانند ” Gap”، ” Abercrombie and Fitch” و ” Polo Ralph Lauren” سازگار شد و به فروش رسید. این روندهای مد روز تقریباً به همه‌ی گروه‌های اجتماعی رسید.

“تریگ” این مسیر را با مطالعه‌ای بر پیشرفت شلوار جین تائید می‌کند. مردم با شیوه‌های متنوع و گسترده‌ی زندگی از کارگران عادی گرفته تا مدیران عالی رتبه برای کار کردن جین می‌پوشند. با توجه به این موفقیت، جین به یک خط در این عرصه تبدیل شده و در دسترس همه‌ی طبقات اجتماعی در سراسر دنیا قرار گرفته است. این محصول نمونه نشان می‌دهد که دیگر مد توسط طبقه‌ی اجتماعی دیکته نمی‌شود. با این حال تقلید در مد همچنان وجود دارد؛ اما مراجع این تقلیدها تغییر کرده‌اند. در واقع مشتریان کسی را که می‌خواهند شبیه او باشند، انتخاب می‌کنند کسی که می‌تواند یک مدل، فرد مشهور، دوست یا خویشاوند باشد. چنین تقلیدی صرفاً بر مبنای ثروت نیست، بلکه بر اساس هویت و روند مد است.

علاوه بر این مد صرف نظر از منبع انتشار، هر فصل تغییر می‌کند؛ و در حال حاضر نظریه‌های دیگری برای توضیح انتشار مد وجود دارد.

نظریه ماندگاری برنامه‌ریزی شده به دنبال توضیح نتایج انتشار مد می‌باشد؛ که با در نظر گرفتن این که مدیران به طور هدفمند محصولات را با طول عمر محدود طراحی می‌کنند. تا مشتریان را به خرید یک مد جدید هر زمان که روند جدیدی منتشر می‌شود، وا‌دارند. این ماندگاری برنامه‌ریزی شده باعث می‌شود که مشتریان احساس از مد افتادگی کنند، اگر بخواهند پوشاک کهنه خود را نگهداری کنند؛ و بنابراین مشتریان را مجبور می‌کنند که برای این که مطابق مد روز باقی بمانند، خرید جدیدترین طراحی را در نظر داشته باشند. برای شرکت‌های مد این تاکتیک به آن‌ها کمک می‌کند که فروش و سود بیشتری داشته باشند و مشتریان را تشویق می‌کند که به طور مداوم خرید کنند. تولید به شدت منظم و جدید توسط شرکت‌های مد باعث می‌شود تمایل مشتریان برای داشتن آخرین مد و به طور مداوم به روز ماندن، دوباره تقویت شود. با راه‌اندازی منظم طراحی جدید نظریه ماندگاری تقویت می‌شود. البته این نوسازی‌های مداوم مد برای مشتریان نیز سود دارد، چرا که می‌توانند با پذیرش محصولات جدید مد تصویر خود را اصلاح کنند.

در بازار مد آماده برای پوشیدن، شرکت‌های مد با دو بازیگر اصلی یعنی طراحان و مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند. طراحان روندهای مد را آغاز می‌کنند و آخرین طراحی‌ها را به وجود می‌آورند؛ و مشتریان تصمیم می‌گیرند که آیا از روند خوششان می‌آید یا خیر؛ بنابراین شرکت‌های مد باید به قدرت مشتریان اذعان داشته باشند. در واقع اگر مشتریان تولید یک طراح را نپذیرند قطعاً پذیرشی اتفاق نمی‌افتد؛ که به معنای آن است که انتشاری رخ نمی‌دهد و مد و سودی نیز وجود نخواهد داشت. به صورت دموکراسی درآمدن مد به تأثیر مشتریان در فرایند موفقیت مد تأکید می‌کند.

مد هر دو چرخه‌ی منظم و موقت را نشان می‌دهد. هر فصل محصولات جدیدی روی کار می‌آیند و سپس ناپدید می‌شوند، مد به این جریان‌های دائمی و منظم بستگی دارد. تولیدات کوتاه‌مدت طول عمر کوتاهی دارند که تکرار می‌شوند. یک روند جدید جایگزین قبلی می‌شود که به سرعت از بین می‌رود و به روز می‌شود؛ بنابراین وجود مد نیازمند این تغییرات پی‌درپی است. خصوصیات یا ویژگی‌های محصول نیست که برای مشتری اهمیت دارد بلکه چیزی که برای مشتریان اهمیت دارد این است که محصول توسط همتایان اجتماعی آن‌ها به عنوان مد روز شناخته شود. با وجود این تغییرات در سبک‌ها، رنگ‌ها، پارچه‌ها و طراحی‌ها از هر فصل به فصل دیگر مد همچنان باقی می‌ماند. تنها، روندها و محصولات تغییر می‌کنند، مد به عنوان پذیرش مداوم این محصولات کوتاه‌مدت باقی می‌ماند.

صرف نظر از توضیح فرآیند انتشاری که ما استفاده می‌کنیم، مد به‌طور ذاتی یک پدیده جمعی است که بر پذیرش تعداد زیادی از افراد دلالت دارد. موفقیت مد به تعداد پذیرش بیشتر تعریف می‌شود.

مد شامل روندهای مختلفی است که پدیدار می‌شوند، رشد می‌کنند و از بین می‌روند. چرخه‌ی عمر مد به دنبال مراحل پی‌درپی خود در انتشار، گروه‌های مختلفی از افراد را در بر می‌گیرد. مد شامل چهار مرحله‌ی اصلی است:

• معرفی و پذیرش توسط تعداد محدودی از اشخاص: طراحی جدید ارائه شده است، اما در این مرحله پیروان مد و رهبران ایده از آن خبردار شده‌اند. این تعداد محدود از مصرف‌کننده‌ها مد را می‌پذیرند.
• پذیرش توسط تعداد کثیری: تعداد بیشتری از خریداران از این روند جدید با خبر می‌شوند و برای این که مانند رهبران ایده به روز باشند آن را می‌پذیرند.
• انطباق عمومی با روند: طراحی جدید تقریباً بین همه کسانی که مد را می‌شناسند پخش می‌شود. مطابق مد روز بودن در این مرحله‌یعنی مطابق دیگران بودن.
• کاهش مصرف: روند مد روبه زوال است و خریداران مد به جست‌وجو برای چیزی جدید و هیجان‌انگیزتر اقدام می‌کنند؛ که باعث می‌شود چرخه‌ی مد دوباره آغاز شود.

این مراحل به شرکت‌های مد که به دنبال ایجاد روند جدید با مجموعه‌های خود هستند، دیدی را می‌دهد که مدیران مد باید تحویل خود را با دانستن این که در کدام مرحله‌ی چرخه‌ی مد هستیم، برنامه‌ریزی کنند. پس آن‌ها می‌دانند کی باید به خریداران مد، روند جدید را ارائه دهند. زمانی که روند قبلی در حال از بین رفتن است. خرده‌فروش‌ها به ندرت کل مجموعه‌ی مد خورد را هم‌زمان دریافت می‌کنند، در عوض آن‌ها تحویل‌های خود را به صورت پله‌ای انجام می‌دهند تا روندهای مختلف را دنبال کنند. وقتی که یک محصول به مرحله‌ی انطباق رسید، آن‌ها شروع به معرفی محصولات جدید می‌کنند تا پیوسته مشتریان مد خود را تحریک کنند و چرخه‌های جدید را آغاز کنند. مراحل مختلف، تصمیمات را نیز نشان می‌دهند. یک نمایش گیج کننده با روندهای بسیار زیاد درهم‌برهم منجر به ناتوانی مصرف‌کننده در تصمیم می‌شود. به خاطر این که خریداران نمی‌دانند که کدام نوع، مد روز است. اگرچه مدیران روندها را مطابق با چرخه‌ی محصول مد معرفی می‌کنند اما آن‌ها می‌توانند به طور مستمر مشتریان را با مشاهده‌ی روندهای جدید ترغیب کنند. برای مشتریان چیزی که بیشتر جذاب است، این است که روندهای مختلف مد را به طور واضح در فروشگاه‌های مورد علاقه خود پیدا کنند؛ که به آن‌ها کمک می‌کند ایده‌ها را توسعه دهند و خواسته‌های خود را تحریک کنند؛ بنابراین خرده‌فروش‌ها اغلب مجموعه‌های جدید خود را با نمادی در ورودی فروشگاه خود برای جذب خریداران مشتاقی که به دنبال آخرین مد برای به روز ماندن هستند، تبلیغ می‌کنند.

مراحل پیوسته، همچنین نشان می‌دهند که شرکت‌های مد باید مقدار موجودی خود را با دقت مدیریت کنند که در پایان فصل تعداد زیادی از کالاهای از مد افتاده روی دستشان نماند و از گردش موجودی مناسب اطمینان حاصل کنند.

“ZARA” دقیقا به اندازه‌ی کافی از محصولات با طراحی جدید تولید می‌کند تا عکس‌العمل مشتریان را بسنجد، اگر آن‌ها خوششان آمد، شرکت از آن تولید می‌کند و این اقلام را به فروشگاه‌های مختلف خود می‌فرستد. کارکنان “ZARA” می‌توانند محصولات جذاب را در کمتر از یک ساعت دوباره سفارش دهند؛ بنابراین چرخه عمر کوتاه‌مدت که پوشاک و لوازم زینتی مد را مشخص می‌کند، بر روی مدیریت و بهینه‌سازی روند تأثیر می‌گذارد.

علاوه بر این مدیران باید کالاهای رقابتی را هم‌زمان با زمانی که تحویل روند جدید خود را برنامه‌ریزی می‌کنند، پیش‌بینی کنند؛ بنابراین یک هدف حیاتی برای هر شرکت مد این است که اولین نفری باشد که انبار خود را به عنوان مثال با مد روزترین شلوار جین پر کند.

نظارت بر بهترین فروشندگان، تحویل‌دهندگان، کسانی که دوباره سفارش می‌دهند و رقیبان باید هم‌زمان با تصمیمات مربوط به سیاست توزیع انجام شود. مدیران باید توزیع خود را برای جذب خریداران، باقی ماندن در عرصه رقابت و کاهش موجودی انبار خود، زمانبندی کنند. ارائه تخفیف‌ها برای محصولاتی که در ابتدای فصل به خوبی فروش نمی‌روند می‌تواند کار مفیدی برای شرکت باشد. توزیع زود هنگام حتی می‌تواند مشتریانی را که بیشتر به قیمت حساس هستند را جذب کند. اگرچه مشتریان مد، لباس شنا را در پایان تابستان نمی‌خرند. چرا که آن‌ها می‌دانند که تابستان آینده دیگر همان روند مد روز نخواهد بود، آن‌ها ممکن است این قلم را خریداری کنند اگر به اندازه‌ی کافی در طول تابستان قیمتش پایین بیاید. چنین ملاحظاتی برای تصمیمات مدیران در طول چرخه‌های مد امری حیاتی است.

برای این مدیران، رسیدگی به همه‌ی این عوامل مانند جریان فروش مد، تحویل کالا، انبارداری، رقبا و توزیع، امری چالش برانگیز باقی می‌ماند. بسیاری از دسته‌های مد پوشاک و لوازم زینتی به نوبه خود در سطح محصول مدیریت می‌شوند چراکه ممکن است لباس شنا بهترین فروش هفته را داشته باشد در صورتی که مدل دیگر هیچ گونه فروشی را ثبت نکرده باشد. مدیران مد با جمع‌آوری فهرستی از بهترین و بدترین فروش‌ها در هر روز، هر محصول، هر رنگ و هر فروشگاه، اغلب به صورت خودکار به سیستم فروش نظارت می‌کنند؛ بنابراین آن‌ها می‌توانند به فروش نظارت داشته باشند و سریعاً واکنش نشان دهند و به سودآوری بیشتری دست پیدا کنند.

به صورت موازی با مدیران، فرایند توزیع و مراحل چرخه‌ی مد تحت تأثیر بازیگران دیگری یعنی پذیرندگان مد قرار می‌گیرند. بر اساس تحقیقات بسیاری پذیرندگان مد می‌توانند به گروه‌های مانند رهبران، پذیرندگان اولیه، اکثریت اوایل و اواخر، اغلب با هم جمع می‌شوند و بازدارنده‌ها را به وجود می‌آورند. چرخه‌ی تکامل این مشتریان مد به نظر می‌رسد که متناسب با چرخه‌ی تکامل انتشار مد است. به طوری که ما می‌توانیم مطابق شکل1-2 گروه‌های مشتریان و مراحل انتشار مد را با هم مقایسه کنیم.

شکل1-2: تکامل مشتریان مد و چرخه‌های مد

با تکامل چرخه‌های مد همان‌طور که در شکل1-2 نشان داده شده است. ما می‌توانیم گروه‌های مشتریان را با مراحل انتشار مد مقایسه کنیم.

در مرحله‌های معرفی و پذیرش، رهبران ایده و پذیرندگان اولیه از لحاظ تعداد مهم‌ترین مصرف‌کنندگان هستند. اکثریت اوایل و اواخر در مرحله‌های پذیرش و انطباق ظاهر می‌شوند. بازدارنده‌ها عمدتاً در مرحله‌ی زوال حضور پیدا می‌کنند. اگرچه بازیگران مختلف از الگوی مشابهی به عنوان محصولات مد پیروی می‌کنند. ما نیاز داریم تأثیرات آن‌ها را بر دیگران در طول چرخه‌ی انتشار مد در نظر بگیریم. ما بر دو دسته‌ی اصلی یعنی رهبران ایده و پیروان تمرکز می‌کنیم.

مرحله معرفی و اوایل مرحله‌ی پذیرش عمدتاً شامل رهبران ایده هستند که مشتاق‌اند اولین افرادی باشند که آخرین پوشاک مد را در اختیار می‌گیرند. با به دست آوردن دانش پیشین آن‌ها بر روی دیگر خریداران مد نفوذ پیدا می‌کنند. قدرت و نفوذ آن‌ها نتیجه ی پذیرش قبلی و توانایی آن‌ها در انتقال اطلاعات درباره‌ی این که چه چیزی مد روز است یا چه چیزی در این فصل باید مد روز باشد، است. ما رهبر ایده را به عنوان کسی که نفوذ قابل توجهی بر گروه خاصی دارد تعریف می‌کنیم. به طوری که بقیه که به دنبال اطلاعات هستند نصیحت‌های او را قبول می‌کنند. از آنجا که رهبران ایده از آخرین روندها در مد آگاه‌اند و آخرین پوشاک و لوازم زینتی مد را در اختیار دارند، او در میان بقیه مشروعیت و جایگاه خاصی دارد و به عنوان مرجع مد، قدرت اجتماعی در یک محیط اجتماعی کسب می‌کند. به این معنا که رهبران ایده نقش مشابهی مانند طبقه‌ی بالای اقتصادی در مدل “سیمل” دارند. این بازیگر با پذیرش طرح جدید، برای دیگران آشکار می‌کند که چه چیزی مد روز است؛ اما به محض این که این روند مد آغاز شد آن را ترک می‌کنند و به دنبال مد جدیدی می‌روند. او به دنبال حفظ رهبری است و نمی‌خواهد با مصرف‌کنندگان انبوه اشتباه گرفته شود. بنا به گفته‌ی “رینولدز” و “داردن” سه متغیر مهم به طور مؤثر چنین بازیگری را تعریف می‌کند.

• علاقه به مد: افراد علاقه‌مند به مد به دنبال اطلاعات و انتقال اطلاعات درباره‌ی تازه‌های مد هستند.
• جست‌وجوی اطلاعات: این بازیگر رسانه‌های زیادی را بررسی می‌کند و در تلاش برای به دست آوردن دانش در مورد اقلام مد جدید می‌باشد نه این که منتظر دریافت اطلاعات از دیگران بماند.
• اعتماد به نفس: یک رهبر ایده نسبت به تصویر شخصی خود اعتماد دارد و این اعتماد را به راحتی از طریق انتخاب مد بیان می‌کند. برای مثال او به وسیله‌ی اولین نفر در پذیرش یک روند بودن، تصویری از رهبری خود انتقال می‌دهد.

اگر چه رهبران ایده لزوماً از افراد مشهور نیستند ولی آن‌ها تأثیر زیادی بر دیگر افراد در محیط اجتماعی اطراف خود می‌گزارند، به طوری که نفوذ آن‌ها در دیگران به رسمیت شناخته می‌شود.

در مقابل پیروان مد در برگیرنده اکثریت اوایل و اواخر هستند و به انتخاب‌های دیگران در تصمیم‌گیری برای خود متکی هستند. آن‌ها معمولاً تحت تأثیر همتایان در محیط پیرامون خود قرار می‌گیرند، همتایانی برای به دست آوردن تأییدشان، به آن‌ها توجه می‌کنند و از آن‌ها پیروی می‌کنند. این دیگران منابع اطلاعاتی آن‌ها هستند؛ که با خریدن پوشاک از یک مد مشابه، آن‌ها تأیید می‌شوند و وارد گروه می‌شوند. دانستن همتایان در طول فرایند تصمیم‌گیری به طور قابل توجهی برای پیروان مد اهمیت دارد. در جدول1-3 ما ویژگی‌های این دو گروه از بازیگران را باهم مقایسه کرده‌ایم.

جدول1-3: رهبران ایده و پیروان مد

در سطح فردی رهبران ایده یک منبع اطلاعاتی به حساب می‌آیند. آن‌ها اظهار کننده می‌باشند و اعتماد به نفسشان به آن‌ها کمک می‌کند تا دیگران را به سمت انتخاب مد مشابه رهبری کنند. با این خصوصیات آن‌ها می‌توانند دیگران را متقاعد کنند که در مد پوشاک و لوازم زینتی همان انتخاب را بکنند. در سطح اجتماعی، آن‌ها در محیط اجتماعی خود ارتباطات بسیاری برقرار می‌کنند و به دنبال جلب توجه هستند؛ که به آن‌ها قدرت و نفوذ بر دیگران می‌دهد. آن‌ها توانایی‌ها و تمایلات خود را برای تأثیرگذاری بر انتخاب مد دیگران به کار می‌گیرند.

در عوض پیروان مطیع و پاسخگو به ایده‌ها و توصیه‌های دیگران به نظر می‌رسند. آن‌ها به قضاوت‌های دیگران حساس‌اند و نمی‌خواهند متفاوت به نظر برسند، بنابراین آن‌ها انتخاب‌های رهبران ایده در این که چه چیزی برای پوشیدن قابل قبول است یا مد روز است، دنبال می‌کنند. تصویر شخصی آن‌ها از خودشان به دیگران در محیط اجتماعی‌شان بستگی دارد و آن‌ها به دنبال تأیید هستند.

این دو گروه از پذیرندگان در طول فرایند انتشار مد از لحاظ تعداد نیز متفاوت‌اند. پیروان مبادلات اطلاعاتی را شروع نمی‌کنند و بر دیگران نفوذ ندارند، اما از نظر پذیرفتگان مد، گروه بزرگ‌تری را شامل می‌شوند. به طور خاص آن‌ها 68 درصد از بازار مد را تشکیل می‌دهند، در حالی که رهبران مد تنها 16 درصد این بازار را تشکیل می‌دهند. به این معنا که پیروان بازیگران مهمی در پذیرش و توزیع مد هستند؛ زیرا آن‌ها اکثریت بازار شرکت‌های مد را تشکیل می‌دهند. آن‌ها نیازمند توجه مدیران هستند زیرا آن‌ها برای موفقیت شرکت حیاتی هستند؛ که از طریق پذیرش و پخش گسترده‌تر محصولات به دست می‌آیند. شکل1-3 اهمیت این دو گروه از بازیگران را در فرایند پذیرش مد نشان می‌دهد. در شناسایی اهداف مشتری خود، مدیران باید به این نکته پی ببرند که رهبران عقیده برای رسیدن به اهداف استراتژیک در انتشار اطلاعات و تأثیرگذاری بر دیگران به خدمت استراتژی می‌آیند.