اشتراک مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه با نگاهی بر مبانی روان‌شناختی (کتاب کاغذی: چاپ سوم)

بستن

مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه با نگاهی بر مبانی روان‌شناختی (کتاب کاغذی: چاپ سوم)

No English Name Available
میانگین امتیاز کاربران : 0 / از 5

ویژگی های محصول

    اطلاعات محصول

    • ارسال با پیک و یا پست
    • قیمت : 55,000تومان
    توضیحات کوتاه

    مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه با نگاهی بر مبانی روان‌شناختی (کتاب کاغذی: چاپ سوم)

    امروزه ارتباطات بازاريابي در همه‌جا دیده می‌شود و افراد گاهی اوقات حتی بدون اینکه بدانند در معرض آن قرار می­­گیرند. نقش ارتباطات بازاريابي گاهی اوقات در جوامع انسانی موردبحث قرارگرفته و طرفداران و منتقدانی، له یا علیه آن نظریه­پردازی کرده­اند. موافقان با در نظر گرفتن اینکه پخش اطلاعات درباره محصولات و خدمات زمانی که مصرف­کنند­گان قصد خرید دارند، می‌تواند برای آن‌ها مفید باشد از ارتباطات بازاريابي طرفداری می­کنند؛ اما این موضوع به مذاق مخالفان خوش نیامده است. آنان معتقدند ارتباطات بازاريابي به‌ویژه تبليغات، نمادی از جامعه اشغال‌شده توسط اشیای مادی انباشتی است. ازآنجایی‌که ما همواره در معرض دسته­ای از تغییرات در محصولات هستيم، منتقدان ادعا می­کنند که بافکر ناشی از داشتن آن‌ها تباه‌شده‌ایم؛ به‌هرحال امروزه بسیاری از سازمان‌ها برای رسیدن به اهداف خود از تبلیغات استفاده می­کنند و تبلیغات یکی از ابزارهای کلیدی کسب­وکار به شمار آمده و افرادی زیادی نیز در بخش­های مختلف این صنعت مشغول به کار هستند و مبالغ بسیار زیادی در این صنعت هزینه می‌شود؛ بنابراین ضرورت توجه به اینکه چه چیزی گفته می‌شود، چگونه گفته می‌شود، حساسیت نسبت به هزینه کردن بودجه و یک سازمان‌دهی کارآمد و اثربخش برای ايجاد ارتباطات بازاريابي بسیار واضح است. بسیاری از کتاب­هایی که تاکنون چه در داخل و چه در خارج از کشور درباره ارتباطات بازاريابي نوشته‌شده است بیشتر به فرآیندها پرداخته‌اند تا چگونگی ادراک این فرآیند؛ بنابراین يكي از جنبه­هاي ارزشمند اين اثر اين است كه با مطرح کردن پایه­های روان‌شناختی ارتباطات بازاريابي، به تشریح سرمنشأ و ریشه­های فرآیند پرداخته آنگاه خود فرآیند ارتباطات بازاريابي را موردبررسی قرار داده است. این موضوع ازآن‌جهت اهمیت دارد که بامطالعه و غور در این پایه­های روان‌شناختی دیدگاهی بسیار گسترده در برابر خوانندگان از این حیث که ارتباطات بازاريابي چگونه عمل می­کند، باز می‌شود. بدیهی است که با درک چگونگی عملکرد و اثرگذاری ارتباطات بازاريابي و سپس اجرای دقیق فرآیند آن، ايجاد ارتباطي ماندگار آسان­تر از زمانی است که فقط به خود فرایند اجرایی پرداخته شود. در پايان، بايد گفت اثر حاضر با رويكرد يكپارچگي در ارتباطات بازاريابي تألیف شده است. بدين معني كه تمام اجزا ارتباطات بازاريابي در تعامل با يكديگر بوده و به‌صورت يكپارچه عمل می‌نمایند.

    توضیحات

    ◄ فصل اول: کلیات مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه

    اهداف یادگیری

    1. جایگاه ارتباطات بازاریابی در بازاریابی
    2. درک مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه
    3. محرک­ها و موانع ارتباطات بازاریابی یکپارچه
    4. کارکرد و اهمیت تبلیغات
    5. تقسیم­بندی انواع تبلیغات

    ۱-۱- بازاریابی

    بازاریابی تعیین و دستیابی به نیازهای بشری و اجتماع است. یکی از کوتاه­ترین تعاریف بازاریابی “برآورده کردن نیازها به‌صورت سودآور ” است (۱). انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، بازاریابی را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی فرایند برنامه‌ریزی، اجرا، مفهوم‌پردازی، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع افکار، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی است که هدف‌های فردی (مصرف‌کننده) و سازمانی را ارضا می­کند (۲). پیتر دراکر هدف بازاریابی را درک مشتریان برای ایجاد کالا یا خدمت متناسب با آن‌ها می‌داند.

    بازاریابی را می‌توان به سه روش متفاوت تعریف کرد:

    • یک مفهوم؛ که دیدن کسب‌و‌کار از چشم مشتریان است و سود را از طریق انتقال ارزش به مشتریان تضمین می‌کند.
    • یک فعالیت؛ عملکرد کلی مدیریت که رویکرد بالا (مفهوم) را هماهنگ، تقاضای مشتریان را پیش‌بینی، نیازهای مشتریان را تعیین و از طریق فراهم کردن محصولات و خدمات مناسب باقیمت درست و در زمان و مکان مناسب ارضا می‌کند.
    • مجموعه‌ای از فنون؛ که فرایند بالا (فعالیت مدیریت) را ممکن می‌سازد و شامل فعالیت‌های تبلیغاتی، فروش و تحقیقات بازار، قیمت‌گذاری و دیگر تکنیک‌ها است.

    ۱-۲- ارتباطات در مکاتب بازاریابی

    در طول زمان، سازمان‌ها از مکاتب و فلسفه‌های خاصی پیروی کرده‌اند که فعالیت‌های بازاریابی ‌آن‌ها را هدایت کرده است. این مکاتب شامل مکتب تولید، مکتب محصول، مکتب فروش و مکتب بازاریابی است که به‌طور مختصر توضیح داده می‌شود (۳).

    • مکتب تولید. از قدیمی‌ترین مفاهیم در کسب‌وکار است. پایه این مکتب بر این اصل استوار است که مصرف‌کنندگان، محصولاتی را ترجیح می‌دهند که به‌طور گسترده در دسترس بوده و ارزان باشد. مدیران کسب‌وکارهای تولیدگرا بر روی دستیابی به بالاترین کارایی تولید، هزینه‌های پایین و توزیع انبوه تمرکز می‌کنند.
    • مکتب محصول. در این رویکرد مصرف‌کنندگان به محصولاتی تمایل پیدا می‌کنند که بالاترین کیفیت، عملکرد و ویژگی‌های نوآورانه را پیشنهاد کند. مدیران این‌گونه سازمان‌ها، روی محصولات ممتاز و بهبود آن‌ها در طی زمان تمرکز می‌کنند.
    • مکتب فروش. در این مکتب این باور وجود دارد که مصرف‌کنندگان و سازمان‌های خریدار، اگر به‌تنهایی رها شوند، معمولاً از محصولات سازمان به‌اندازه کافی خریداری نمی‌کنند. بنابراین سازمان باید برای فروش و ترویج محصولات خود، تلاش زیادی داشته باشند. هدف این سازمان‌ها، فروش آنچه سازمان می‌سازد به‌جای تولید آنچه بازار می‌خواهد، است. از این زمان به بعد، به دلیل انباشتگی محصول، از ارتباطات بازاریابی به شیوه تهاجمی استفاده شد تا برای محصولات مشتری پیدا شود.
    • مکتب بازاریابی. از اواسط دهه ۱۹۵۰ پدیدار شد. در این مکتب به‌جای فلسفه محصول گرایی یعنی “تولید- و- فروش ” سازمان‌ها به‌سوی فلسفه مشتری‌گرایی یعنی “احساس- و- پاسخ ” حرکت کردند. در حقیقت در این مکتب سازمان به دنبال پیدا کردن مشتری مناسب برای محصولات خود نیست بلکه به دنبال ساختن محصولات مناسب برای مشتریان خود است. در مکتب بازاریابی برای دستیابی به اهداف، سازمان باید بسیار کارآمدتر از رقبا در ایجاد، انتقال و تسهیم ارزش برای مشتریان ممتاز خود در بازارهای هدف باشد. ازاین‌رو، در این مرحله از ارتباطات بازاریابی برای انتقال (اطلاع­رسانی) ارزش ایجادشده استفاده می‌شود.

    ۱-۳- جایگاه ارتباطات بازاریابی در بازاریابی

    انواع اشکال ارتباطات بازاریابی، مانند تبلیغات، روابط عمومی و …، بخش جدانشدنی سیستم‌های اجتماعی و اقتصادی امروز می‌باشند. در جوامع پیچیده امروزی، تبلیغ هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای شرکت‌ها به‌عنوان یک سیستم ارتباطی حیاتی و مهم ظاهرشده است. توانایی تبلیغ و دیگر روش‌های ترویج جهت انتقال پیام­های سازمان به مخاطبان هدف، نقش عمده‌ای به این روش­ها در برنامه‌های بازاریابی اکثر سازمان‌ها داده است.

    موفقیت یک تلاش بازاریابی به آن بستگی دارد که بتواند مزیتی رقابتی برای یک محصول در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کند. مزیت رقابتی زمانی به یک محصول تعلق می‌گیرد که یک مصرف‌کننده چنین قضاوت کند که این محصول در مقایسه با محصول رقیب، نیازهای او را بهتر برطرف می‌کند. یکی از راه‌های ایجاد این ذهنیت در ذهن مشتری انتقال ارزش از تولیدکننده به مصرف‌کننده، از طریق ارتباطات بازاریابی است.

    بازاریابی قسمتی از طرح کلی کسب‌وکار[۱] است و ارتباطات بازاریابی بخش مکمل و نسبتاً مهم طرح بازاریابی است. ارتباطات بازاریابی حتی اگر ممتاز هم باشد قادر نیست یک طرح بازاریابی ضعیف را حفظ کند، یا یک محصول بد را نجات دهد (حداقل نه برای مدتی طولانی)، اما ارتباطات بازاریابی ضعیف می‌تواند یک طرح یا محصول عالی را ضایع کند؛ بنابراین همان‌گونه که برای مدیر ارتباطات بازاریابی مهم است که درک دقیقی از بازاریابی و همه ابعاد آن داشته باشد، برای مدیر بازاریابی نیز مهم است تا درک کند که ارتباطات بازاریابی چگونه عمل می‌کند. این هوشیاری و درک متقابل، فرض زیربنای ارتباطات یکپارچه بازاریابی[۲] را تشکیل می‌دهد (۴). جایگاه ارتباطات بازاریابی (آمیخته ترویج) در مدیریت بازاریابی در شکل ۱-۱ نشان داده‌شده است.

    بازاریابی
    محصول
    قیمت
    ترویج
    توزیع
    کارکنان
    دارایی فیزیکی
    فرایند
    روابط عمومی
    فروش شخصی
    بازاریابی مستقیم
    تبلیغات
    پیشبرد فروش

    شکل ۱-۱ جایگاه ارتباطات بازاریابی در بازاریابی

    ۱-۴- فرایند ارتباطات بازاریابی

    برای داشتن یک ارتباطات بازاریابی اثربخش، مدیر بازاریابی باید به فرایند ارتباطات اشراف داشته باشد تا بتواند با رعایت نکات لازم، اثربخشی ارتباطات را افزایش دهد. ارتباطات عبارت است از انتقال مفاهیم یا انتقال معانی، تسهیم تجارب و فرایند ایجاد معنی. هدف مدیر بازاریابی از برقراری ارتباطات بازاریابی؛ تفهیم، تفاهم و تسهیم معنی با مخاطبان هدف است؛ بنابراین یک تبلیغ‌کننده در یک تبلیغ می‌خواهد یک معنی یا پیام را انتقال داده و آن را به‌نوعی به مخاطبان خود بفهماند و نیز عکس‌العمل مخاطب را نسبت به تبلیغ بفهمد. برای این منظور، مدیر بازاریابی باید فرایند ارتباطات را به‌خوبی درک و از آن در ارتباطات بازاریابی خود استفاده کند. در شکل ۱-۲، فرایند کلی ارتباطات ارائه‌شده است.

    عنصری که در این مدل بیشترین تأثیر را بر اثربخشی ارتباطات دارد، اختلالات است. اختلالات یا پارازیت­ها به کلیه عوامل و پدیده‌هایی اطلاق می‌شوند که موجب تضعیف اثربخشی فرایند ارتباطات می‌شوند. همان‌طور که در شکل ۱-۲ نشان داده‌شده است، این اختلالات در تمام زمینه‌ها و بر روی کلیه اجزا ارتباطی اثرگذار هستند. اختلالات به دودسته تقسیم‌شده‌اند. اختلالات درونی که بیشتر به خود اجزا ارتباطی برمی‌گردد و در مورد فرستنده پیام (تبلیغ‌کننده) و گیرنده پیام (مخاطبان تبلیغ)، اکثراً مشاهده می‌شود؛ و اختلالات برونی که بیشتر به محیط ارتباطی توجه دارد و از آن نشئت می‌گیرد (۲۴). حوزه‌های تجربی فرستنده و گیرنده پیام نیز در فرایند ارتباطی تأثیر شگرفی دارد. هراندازه این دو حوزه به یکدیگر نزدیک‌تر باشد فرایند ارتباطی تسهیل شده و اثربخشی آن بیشتر می‌شود.

     

    رمز گشا

     

    تأثیر مشهود

     

    مجرا

     

    مقصد
    محتوای مشهود

     

    پیام

     

    رمز گذار

     

     

    پیام فرست

     

    محتوای مقصود

     

    تأثیر مقصود

     

    اختلالات
    بازخورد
    حوزه تجربی

    فرستنده پیام

    حوزه تجربی گیرنده پیام
    شکل ۱-۲ فرایند ارتباطات

    ۱-۵- ارتباطات بازاریابی فردی و گروهی

    هدف ارتباطات بازاریابی تأثیرگذاری یا ترغیب مصرف‌کنندگان از طریق انتقال یک پیام است. اگر پیام به‌صورت مستقیم و بدون واسطه به یک فرد مشخص منتقل شود،‌ ارتباطات فردی نامیده و اگر به‌وسیله واسطه‌هایی به گروهی از افراد منتقل شود ارتباطات گروهی نامیده می‌شود. دراین‌بین اکثر محققان فروش شخصی و بازاریابی مستقیم را جزو ارتباطات فردی و تبلیغات، روابط عمومی و پیشبرد فروش را جزو ارتباطات گروهی دسته‌بندی کرده‌اند. در جدول ۱-۱ تفاوت‏های این دو نشان داده‌شده است (۵).

    جدول ۱-۱- تفاوت‏های ارتباطات بازاریابی فردی و گروهی

    ارتباطات فردیارتباطات گروهی
    دسترسی به گروه وسیع مخاطب

    ·     سرعت

    ·     هزینه دسترسی به یک نفر

     

    آهسته

    بالا

     

    سریع

    پایین

    تأثیر بر فرد

    ·     ارزش توجه[۳]

    ·     ادراک انتخابی

    ·     فهم

     

    بالا

    نسبتاً کم

    بالا

     

    پایین

    بالا

    متوسط – پایین

    بازخورد

    ·     جهت

    ·     سرعت

    ·     اندازه‌گیری اثربخشی

     

    دوطرفه

    بالا

    دقیق

     

    یک­طرفه

    پایین

    سخت

    ۱-۶- ارتباطات بازاریابی یکپارچه

    بازاریابی نوین چیزی بیش از تولید کالاهای خوب، قیمت­گذاری مناسب و اتخاذ تمهیدات لازم برای در دسترس قرار گرفتن کالا است. شرکت‌ها باید با مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی خود، خرده­فروشان، فروشندگان، دیگر افراد ذی­نفع و عموم مردم هم ارتباط برقرار کنند. بی­تردید هر شرکت یک نقش برقرارکننده ارتباط و مروج را هم بر عهده دارد. برای اکثر شرکت‌ها مسئله این نیست که آیا ارتباط برقرار شود یا نه بلکه مسئله مهم آن است که چه گفته شود، به چه کسی گفته شود و هرچند وقت یک‌بار گفته شود (۶).

    ترکیب ارتباطات بازاریابی (که آمیخته ترویج[۴] نیز نامیده می‌شود) از پنج روش اصلی ارتباطی زیر تشکیل‌شده است:

    • تبلیغات[۵]: هرگونه نمایش و پیشبرد ایده­ها، کالاها یا خدمات توسط یک حامی مشخص که مستلزم پرداخت هزینه است.
    • پیشبرد فروش[۶]: محرک­های مختلف کوتاه­مدتی هستند که برای تشویق به آزمایش یا خرید کالاها و خدمات مورداستفاده قرار می­گیرند.
    • روابط عمومی[۷]: برنامه­های متنوعی که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا هر یک از محصولات تولیدی آن در نظر گرفته می‌شود.
    • فروش شخصی[۸]: تعامل چهره به چهره با یک یا چند خریدار احتمالی به‌قصد ارائه چیزی، پاسخ دادن به پرسش­های ایشان یا انجام سفارش‌ها است.
    • بازاریابی مستقیم[۹]: استفاده از پست، تلفن، دورنگار، پست الکترونیک و سایر ابزارهای تماس مستقیم است که برای ارتباط با مشتریان و مشتریان احتمالی به‌منظور دریافت واکنش مستقیم از آن‌ها به کار می­رود.

    یکی از مهم‌ترین جنبه­های آمیخته ترویج هماهنگی و سازگاری بین اجزای آن است. شرکت‌ها به‌منظور اطمینان یافتن از سازگاری بین پیام­هایشان تمام فعالیت‌های ترویجی را با یکدیگر هماهنگ می­کنند. این هماهنگی بین فعالیت‌های ترویجی و قالب­بندی آن در چارچوب یک برنامه استراتژیک، به‌عنوان سیستم ارتباطات بازاریابی یکپارچه، IMC، شناخته می‌شود. ارتباطات بازاریابی یکپارچه با ایجاد پیام­های متحد[۱۰]، اثربخشی دسترسی به مخاطبان هدف را بهبود می­بخشد. شرکت‌ها یک محتوای واحد را در فعالیت‌های ترویجی خود به‌صورت هماهنگ به کار می­گیرند. هم‌راستا بودن استراتژی ترویج با اهداف کلی سازمان اهمیت ویژه­ای دارد (۷).

    ارتباطات بازاریابی یکپارچه به طرق متعددی تعریف‌شده است. این تعاریف با تأکید بر جنبه‏های مختلف، منافع و تبعات سازمانی ارتباطات بازاریابی یکپارچه شکل‌گرفته است. ارتباطات بازاریابی یکپارچه نوعی نگاه کلی است،‌ زمانی که فقط به یکی از ابزارها از قبیل تبلیغات، پیشبرد فروش،‌ فروش شخصی،‌ بازاریابی مستقیم و یا روابط عمومی توجه می‌کنیم، آن‌گونه که مشتری به آن توجه می‌کند، جریانی از اطلاعات را می‌بینیم که منبعی واحد دارند (۸). ارتباطات بازاریابی یکپارچه، اتحادی از عملکردهای ارتباطی تخصصی هستند (آمیخته ترویج) که تا قبل آن تا حدی به‌صورت مستقل عمل می­کردند (۹).

    انجمن آژانس‏های تبلیغاتی ارتباطات بازاریابی یکپارچه را این‌گونه تعریف می‌کند (۱۰).

    مفهومی از برنامه‏ریزی ارتباطات بازاریابی است تا از طریق ارزیابی نقش استراتژیک اجزا آمیخته ترویج و ایجاد شفافیت،‌ هماهنگی و حداکثر تأثیر ارتباطی بر مخاطب ایجاد ارزش‌افزوده نماید.

    دراین‌بین باید توجه کرد که تعاریف متفاوت از ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک ایده مشترک را تداعی می­نماید. ابزارهای ترویجی که به‌صورت سنتی جدا و مستقل از یکدیگر بوده‌اند اکنون به روشی با یکدیگر ترکیب‌شده‌اند که منجر به هم‌افزایی شده و تلاش‏های ارتباطی به‌صورت یکپارچه و همگن درآمده‌اند. مهم‌ترین منفعت ارتباطات بازاریابی یکپارچه مجموعه‌ای هماهنگ از پیام‌هاست که به‌وسیله انواع کانال‏های ارتباطی به مخاطب هدف منتقل می‌شود. درنتیجه هم‌افزایی بین ابزارها و پیام‌ها،‌ ارتباطات می­بایست اثربخش‌تر و کارآمدتر باشد. به‌عبارت‌دیگر، ارتباطات بازاریابی یکپارچه در مقایسه با ارتباطات بازاریابی به شیوه سنتی ارزش‌افزوده بیشتری دارد (۱۱).

    در جدول ۱-۲ تفاوت‏های ارتباطات سنتی و ارتباطات یکپارچه نشان داده‌شده است. این تفاوت بر تغییر ماهیت ارتباطات و تغییر در نگرش مصرف‌کننده متمرکز است (۱۲).

    جدول ۱-۲- تفاوت‏های ارتباطات بازاریابی سنتی و ارتباطات بازاریابی یکپارچه

    ارتباطات بازاریابی سنتیارتباطات بازاریابی یکپارچه
    کسب مشتریماندگاری مشتری و مدیریت رابطه
    ارتباط انبوهارتباط انتخابی
    ارتباط یک­جانبهارتباط دوجانبه
    فرستادن اطلاعات به مشتریکسب اطلاعات از مشتری
    تهیه اطاعات برای مشتریاطلاعات سلف‌سرویسی
    ابتکار عمل در دست فرستندهابتکار عمل در دست گیرنده
    اثر از طریق تکراراثر از طریق مربوط بودن
    فروش سختفروش نرم
    درخشش برنداعتماد به برند
    انتقال محورارتباط محور
    تغییر نگرش در مشتریایجاد رضایت در مشتری
    خطی و انبوهچرخه­ای و بخش‌بندی شده
    مبتنی بر فلسفه مدرنیسممبتنی بر فلسفه پست‌مدرنیسم

    ۱-۷- سطوح یکپارچگی

    به‌طور طبیعی نمی‌توان انتظار داشت شرکت‏ها با سرعت زیاد و ناگهانی به ارتباطات بازاریابی یکپارچه دست یابند. بنابراین شناسایی سطوح ارتباطات بازاریابی یکپارچه می‌تواند مفید باشد. این سطوح عبارت‌اند از (۱۳):

    • آگاهی
    • یکپارچگی تصویر
    • یکپارچگی عملیاتی
    • یکپارچگی هماهنگ
    • یکپارچگی بر مبنای مصرف‌کننده
    • یکپارچگی بر مبنای ذینفعان
    • یکپارچگی بر مبنای مدیریت روابط

    در خصوص سطوح یکپارچگی موارد ذیل را با توجه به تصویر ۱-۴ می­توان مطرح نمود:

    • پنج سطح اول بیانگر یکپارچگی در تلاش‏های ارتباطی به‌ویژه در سطح مصرف‌کننده هستند.
    • دو سطح اول، از طریق ابزارهای ارتباطی متفاوت بر انتقال آگاهی از برند و تصویری یکسان تمرکز دارند. در این مرحله تمرکز اصلی بر ایجاد یک پیام هماهنگ و یکپارچه برای استفاده در تمام ابزارهای ارتباطی است.
    • سطح سوم، یکپارچگی در ابزارهای ارتباطی از طریق دپارتمان ارتباطات بازاریابی است، یعنیb.e.f در شکل ۱-۴.
    • سطح چهارم،‌ هماهنگی بین ابزارهای بازاریابی و روابط عمومی است، یعنی کل شکل ۱-۴.
    • در سطح پنجم،‌ هماهنگی بین روابط عمومی و ابزارهای ارتباطات بازاریابی است تا از طریق آن‌یک پیام هماهنگ و هارمونیک به مخاطبین بالقوه و بالفعل منتقل شود، یعنی تجمیع b.e.f و d با یکدیگر در شکل ۱-۴.
    • در دو سطح آخر، ارتباطات سازمانی و ارتباطات بازاریابی یکپارچه می‌شوند.‌

    می‌توان به مقوله یکپارچگی از زاویه دیگری نیز نگاه کرد. درواقع، دسته‌بندی فوق به‌صورت فرا وظیفه‌ای است و بیشتر یکپارچگی بین ارتباطات بازاریابی و سایر عناصر را لحاظ می‌کند. در دسته­بندی دیگری سطح تحلیل درون وظیفه‌ای است و یکپارچگی درونی ارتباطات و فرآیند آن‌ها مدنظر دارد. این دسته‌بندی شامل چهار سطح زیر است:

    • یکپارچگی در مأموریت
    • یکپارچگی در پیشنهاد
    • یکپارچگی مفهوم
    • یکپارچگی در اجرا

    در مرحله اول شرکت باید مأموریت یکپارچه‌ای را تعریف نماید. برای مثال ارزش‏ها و اهداف بنیادی که بر مبنای هویت سازمان تعریف‌شده‌اند. در مرحله بعد،‌ بر مبنای مأموریت اصلی تعدادی پیشنهاد برای مشتریان به وجود می‌آید که هماهنگی بین این دو منجر به ایجاد صدایی واحد[۱۱] می‌شود. در مرحله سوم،‌ پیشنهاد‌ها به مفاهیم یا پیام‌هایی با محتوا و قالبی مشخص تبدیل می‌شود. یک مفهوم می‌تواند به شکل یک تم[۱۲] یا شعار اصلی[۱۳] باشد. درنهایت، کلیه عوامل اجرای ارتباطات بازاریابی هماهنگ و یکپارچه خواهند شد. مسائلی از قبیل سبک، طراحی، ساختار و … از آن جمله هستند.

    کتاب حاضر با دسته‌بندی دوم هماهنگ‌تر است؛ و در ادامه شاهد خواهیم بود که فصول کتاب بر مبنای این دسته‌بندی تنظیم شده است.

    ۱-۸- محرک‏های ارتباطات بازاریابی یکپارچه

    چند تغییر مهم در روند‏های ارتباطی موجب شده تا ارتباطات بازاریابی یکپارچه بیشتر موردتوجه قرارگرفته و استفاده از آن تسهیل گردد. امروزه به‌طور گسترده‌ای این باور وجود دارد که ارتباطات از طریق رسانه‏های گروهی کمتر اثربخش است. با افزایش فشارهای تبلیغاتی که منجر شده مصرف‌کننده از تبلیغات پرهیز کند و آن‌ها را نادیده بگیرد،‌ دیگر تبلیغات انبوه توانایی جذب توجه مخاطب را ندارد. از طرف دیگر هجمه‏ها و رقابت‏های تبلیغاتی هرروز بیشتر شده و باعث افزایش هزینه‏های مرتبط با آن گشته است. علاوه بر آن تبلیغات انبوه سنتی اگرچه می‌تواند به‌صورت مستقیم بر روی آگاهی و نگرش مصرف‌کننده تأثیر بگذارد، ‌لکن بر روی تقاضا تأثیر مستقیم کمتری دارد. بنابراین تأثیرگذاری مستقیم بر رفتار مصرف‌کننده نیازمند استفاده از سایر روش‏ها و کانال‏های ارتباطی است که به‌صورت اثربخشی با یکدیگر یکپارچه‌شده‌اند. در ذیل مهم‌ترین محرک‏های استفاده از ارتباطات بازاریابی یکپارچه فهرست شده است (۱۴).

    • کاهش اعتماد به تبلیغات رسانه‏های گروهی
    • افزایش در هزینه رسانه­ها
    • نیاز به تأثیرگذاری بیشتر
    • نیاز به اثربخشی بیشتر در هزینه‏ها و کار آیی
    • تکه‌تکه شدن رسانه‌ها
    • افزایش بخش‏های بازار
    • افزایش اعتماد به روش‏های ارتباطی هدفمند
    • تمایز کم بین برندها
    • نیاز به سطوح بالاتر از مسئولیت‌پذیری
    • امکان ارزیابی اثربخشی ارتباطات مبتنی بر فناوری: رسانه‏های آنلاین و‌ موبایل‌ها
    • سطوح بالاتری از سواد رسانه‌ای بین مخاطبین
    • نیاز بیشتر به ایجاد وفاداری مشتریان
    • حرکت به سمت بازاریابی رابطه‌ای

    ۱-۹- موانع ارتباطات یکپارچه

    ارتباطات بازاریابی یکپارچه در بسیاری از شرکت‏ها فاصله زیادی با واقعیت دارد. در طی سالیان،‌ شرکت‏ها با تخصص یافتن در بازاریابی رشد کرده‌اند و ابزارهای متفاوت آمیخته بازاریابی توسط بخش‌های تخصصی مدیریت می‌شوند. به‌طور سنتی، قدرت استراتژیک در انحصار تبلیغات است، ‌روابط عمومی تا حد زیادی منفعل و فروش شخصی و ترویج فروش عمدتاً فعالیت‏های عملیاتی هستند. تخصصی شدن پاداش و منافعی داشته و بسیار موردتوجه بوده و نیاز به آن و مزایای آن باعث نادیده گرفتن یکپارچگی می‌شود. ابزارهای آمیخته بازاریابی به‌صورت سنتی به‌صورت گسسته از هم به‌وسیله بخش‏های مختلف سازمانی مدیریت‌شده است. ارتباطات بازاریابی یکپارچه اغلب با ساختار سنتی سلسله‌مراتبی و مدیریت برند ناسازگار است. این ساختار ممکن است به‌راحتی تغییر کند یا نکند. ارتباطات بازاریابی یکپارچه زمانی می‌تواند به بهترین شکل عملی شود که همه فعالیت‏های ارتباطی در یک دپارتمان واحد به‌صورت فیزیکی یکپارچه شود؛ اما به‌طورکلی افراد محافظه‌کار بوده و تمایلی به تغییر ندارند. اختلاف تند بین گروه‏های رقیب بر سر قلمرو یا حوزه خاصی از نفوذ و مشکلات مربوط به خود[۱۴] مهم‌ترین موانع ارتباطات بازاریابی یکپارچه هستند. تنگ‌نظری[۱۵] مدیران و ترس آن‌ها از کاهش بودجه در حوزه کنترلشان و کاهش اقتدار و قدرت آن‌ها منجر به حفظ وضع موجود می‌شود. دراین‌بین روابط عمومی مشخصاً تمایل کمتری برای یکپارچگی دارد چراکه تبلیغات را نوعی دست‌اندازی و تجاوز به مردم و بازاریابی امپریالیسم[۱۶] می‌داند. در شکل ۱-۳ مهم‌ترین موانع ارتباطات بازاریابی یکپارچه نشان داده‌شده است (۱۵).

    تخصصی شدن وظایف در شرکت­ها
    تخصصی شدن شرکت­های تبلیغاتی
    پیچیدگی هماهنگی و برنامه­ریزی
    فقدان ارتباط داخلی بین دپارتمان­ها
    جنگ قلمرو و مشکلات خود
    ساختارهای موجود
    عدم یکپارچگی

    شکل ۱-۳- مهم‌ترین موانع ارتباطات بازاریابی یکپارچه

    ۱-۱۰- تبلیغات یا ارتباطات بازاریابی یکپارچه

    امروزه بسیاری از افراد، حتی افراد حرفه‌ای، درست یا نادرست ارتباطات بازاریابی را مترادف تبلیغات می‌دانند. زمانی که صحبت از فعالیت‏های ترویجی یا ارتباطات بازاریابی به میان می‌آید،‌ خواسته یا ناخواسته تبلیغات به ذهنشان متبادر می‌شود.

    حتی در بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‏ها نیز اجزایی مثل فروش شخص و یا روابط عمومی جزو آمیخته ترویج دسته‌بندی نمی‌شوند و در ساختار سازمانی جداگانه‌ای قرار دارند و در برخی موارد بین آن‌ها تعارض نیز وجود دارد. برای مثال نیروهای فروش شخصی درآمد سازمان را ناشی از عرق ریختن‏های خود می‌دانند و پولی که صرف تبلیغات می‌شود را هدر دادن منابع می‌دانند. چراکه معتقد هستند همه فعالیت ترویج و فروش توسط آن‌ها صورت می‌گیرد. بنابراین پیاده‌سازی ارتباطات بازاریابی یکپارچه نیاز به یکپارچگی استراتژیک در بخش‌هایی دارد که هر یک مسئول بخشی از ارتباطات بازاریابی است که همگی آن‌ها به‌وسیله مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه،‌ هماهنگ می‌شود. در شکل ۱-۴ رابطه بین آمیخته بازاریابی و ارتباطات بازاریابی یکپارچه نشان داده‌شده است (۱۶).

    بازاریابی
    ارتباطات بازاریابی
    تبلیغات
    روابط عمومی
    (c)
    (b)
    (f)
    (d)
    (e)
    (a)

    شکل ۱-۴- آمیخته بازاریابی و ارتباطات بازاریابی

    (a): تبلیغات شرکتی

    (b): نیروهای فروش و کانال‏های ارتباطی، نمایشگاه‌ها، بسته‌بندی،‌ بازاریابی مستقیم،‌ پیشبرد فروش و غیره.

    (c): توزیع، قیمت‌گذاری، محصول

    (d): روابط سرمایه‌گذاران، ارتباط با جوامع، ارتباطات با کارکنان، ارتباطات عمومی و دولتی، ارتباط با رسانه‌ها، روابط مدیران اجرایی با بیرون سازمان، ‌فعالیت‏های خیریه

    (e): کسب شهرت برای محصول، بروشورها، ‌اسپانسری

    (f): تبلیغات انبوه سنتی

    فارغ از اینکه این تصور درست است یا نه به‌هرحال تبلیغات کارکرد وسیعی در ارتباطات بازاریابی داشته و دارد. حجم بالای گردش مالی در این صنعت خود بیانگر این موضوع است. ازاین‌رو شاید لازم باشد با این جز از ارتباطات بازاریابی بیشتر آشنا شویم. مشتریان اصل هر کسب­وکاری هستند. امروزه، جذب کردن و راضی نگه‌داشتن مصرف­کنندگان از تولید محصول دشوارتر است. برای هر محصول، تعداد زیادی برند در بازار موجود است. هر بنگاهی به دنبال آن است تا سهم بازار خود را افزایش دهد؛ بنابراین فروشندگان باید تلاش زیادی برای جذب و ترغیب کردن افراد برای خرید محصولات شرکت انجام دهند. تبلیغات یکی ابزارهای مهم برای تأثیرگذاری بر خریداران احتمالی است و یک ابزار مهم ارتباطاتی و ترویجی است. گستره وسیعی از شرکت‌ها، از شرکت­های بزرگ چندملیتی تا خرده­فروشی­های کوچک، برای به فروش رساندن محصولات خود بر تبلیغات متکی هستند. شواهد افزایش اهمیت تبلیغات به‌خوبی در رشد روزافزون هزینه­های تبلیغاتی بنگاه­ها آشکار است. تبلیغات نگرش­ها و رفتار خرید مصرف‏کنندگان را تحت تأثیر قرار می­دهد. تبلیغات با افزایش آگاهی از برند و توسعه تصویر برند، به سازمان‌ها در افزایش سهم بازار یاری می­رساند. تبلیغات سرمایه­گذاری منابع شرکت در خرید فضا و زمان در رسانه­های جمعی مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه­ها و مجلات است که به ترویج کالا و خدمات کمک می­کند (۱۷).

    تبلیغات به این مفهوم است که توجه مخاطب هدف به پیام خاصی جلب شود که توسط تبلیغ­کننده ارائه‌شده است. در این مفهوم، تبلیغات جلب‌توجه افراد به سمت محصولات، خدمات و ایده­های شرکت است. تبلیغات برای انتقال دادن اطلاعات کسب­وکار به مشتریان فعلی و احتمالی استفاده می‌شود. تبلیغ اطلاعاتی در مورد بنگاه تبلیغ­کننده، خصوصیات و کیفیت محصولات، مکان­های عرضه محصول و مزایای مصرف محصول بنگاه را فراهم می­آورد. تبلیغات گروهی از افراد را هدف قرار می­دهد. البته گروهی از افراد به معنای کل جامعه نیست زیرا مصرف­کنندگان هدف، جزئی از کل جامعه را تشکیل می­دهند (۱۸).

    ۱-۱۰-۱- تعریف تبلیغات

    بعضی از تعریف­های مهم تبلیغات در زیر ارائه شده­ است:

    • انجمن بازاریابی آمریکا[۱۷] تبلیغات را به‌عنوان «هر شکلی از نمایش و ترویج پولی کالاها، خدمات یا ایده­ها توسط حامی[۱۸] مشخص» تعریف می­کند.
    • بنا بر نظر فیلیپ کاتلر[۱۹] «هرگونه نمایش و ترویج غیرشخصی کالاها، خدمات یا ایده­ها که در ازای آن توسط یک حامی مشخص پولی پرداخت می‌شود».
    • بنا بر نظر بولینگ[۲۰] «تبلیغات هنر ایجاد تقاضا برای محصول یا خدمت است».
    • جان کندی[۲۱] تبلیغات را «جانشینی برای اشخاص فروشنده» می‌داند.
    • بنا بر نظر جان میر[۲۲] «تبلیغات انتشار اطلاعات درباره ایده، خدمت یا محصول است تا اقدامی مطابق خواست تبلیغ­کننده صورت گیرد».
    • طبق تعریف دیوید اُگیلوی[۲۳] «تبلیغات وسیله­ای برای توسعه تصویر برند، افزایش سهم بازار و سود سازمان در درازمدت است».

    ۱-۱۰-۲- تاریخچه تبلیغات

    تبلیغات بر اساس نیازهای جامعه و کشورها در طول زمان رشد و تغییر کرده است. تبلیغ­کنندگان در هم­خوانی با نیازهای جامعه در ترویج کالاها و خدمات درگیر شده­اند. سیر تکاملی تبلیغات مراحل تبلیغات نخستین، تبلیغات چاپی اولیه، توسعه تبلیغات مدرن، پیدایش مؤسسه­های تبلیغاتی مدرن و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی الکترونیک را طی کرده است.

     

    تبلیغات نخستین

    تبلیغات نخستین به سه شکل جارچی­ها، کتیبه­ها و نشان­های تجاری صورت می­گرفت. جارچی­ها افرادی بودند که در شهرها اخبار مربوط به پادشاهان یا تجار را جار می­زدند. گفتار و کلمات رسانه مناسبی برای تبلیغات بودند. از کتیبه­ها و لوح­های اعلان برای تبلیغ محصولات خاص و انتشار پیام­ها و اخبار استفاده می­شد. نشان­های تجاری جهت شناسایی محصولات باکیفیت استفاده می­شد و اصناف از محصولات با نشان تجاری معین حمایت قانونی می­کردند. اعضای غیر عضو که از نشان­های تجاری به‌طور غیرقانونی استفاده می­کردند، مجازات می­شدند. تولیدکنندگان و بازاریابان از این نشان­های تجاری به‌عنوان دارایی محصولاتشان بهره می­بردند.

    تبلیغات چاپی اولیه

    در سال ۱۴۷۳ اولین نسخه­های چاپی تبلیغات در انگلستان منتشر شد، زمانی که ویلیام کاکستون[۲۴] اولین اعلامیه را بین خریداران بالقوه پخش کرد. در سال ۱۶۲۲ اولین روزنامه انگلیسی با نام «اخبار هفتگی»[۲۵] توسط نیکلاس بورن و توماس آرچر[۲۶] منتشر شد. در این زمان رسانه چاپی به ابزار مناسبی برای رشد و توسعه تبلیغات تبدیل‌شده بود. در سال ۱۶۵۲ اولین تبلیغ برای شکلات و در سال ۱۶۵۷ برای قهوه انتشار یافت. در سال ۱۷۱۰ تبلیغات رقابتی برای نخستین بار ظهور کرد. این تبلیغات تلاش می­کردند تا خوانندگان را متقاعد سازند که محصولات دارویی از قیمت و کیفیت مناسبی برخوردارند. در اواخر دهه سی قرن نوزدهم میلادی، تبلیغات وارد عرصه جدید در ایالات‌متحده آمریکا شد. زمانی که بنجامین فرانکلین[۲۷] که پدر تبلیغات شناخته می‌شود، «مجله پنسیلوانیا»[۲۸] را منتشر کرد که در آن تبلیغات انواع نوشابه­ها، شکلات و بسیاری از محصولات دیگر تبلیغ می­شد. فرانکلین تبلیغات روزنامه­ای را ابداع کرد و آن را توسعه داد.

    پیدایش تبلیغات مدرن

    توسعه اقتصادی-اجتماعی جوامع تأثیر شگرفی بر رشد تبلیغات مدرن داشت. تبلیغ­کنندگان آمریکایی و انگلیسی شکل مدرنی از تبلیغات را به وجود آوردند. انقلاب صنعتی، توسعه ارتباطات و سیستم­های حمل­ونقل، ارتقای آموزش و رشد روزنامه­ها و مجلات موجب توسعه تبلیغات گردید. اختراع موتور بخار چرخ­های توسعه و تولید انبوه را به گردش درآورد. تولید انبوه باعث فعالیت‌های بازاریابی گسترده­ای گردید که تبلیغات جوهره اساسی آن بود. دراین‌بین توسعه ارتباطات نیز باعث تبلیغات و رسانه­های تبلیغاتی گشت. محصولات جدید از طریق روزنامه­ها و سایر رسانه­های ارتباطی تبلیغ می­شدند. توسعه و مدرن شدن خط­های راه­آهن، جاده­ها، خطوط هوایی و آبی توسعه اقتصادی را تسهیل کردند که حمل و انتقال محصولات به سایر بازارها امکان­پذیر ساخت؛ که برای فروش محصولات در این به بازارها به اشکال اثربخش تبلیغات نیاز بود.

    مؤسسه­های تبلیغاتی مدرن

    مؤسسه­های تبلیغاتی مدرن به دلیل تقاضاهای تخصصی برای طراحی و اجرای تبلیغات به وجود آمدند. ارتباطات یک حوزه تخصصی در مدیریت گردید که نیازمند تفکر، پیام، سبک و تکنیک­های مدیریتی حرفه­ای بود. ولنی پالمر[۲۹] اولین مؤسسه تبلیغاتی را در سال ۱۸۴۰ در آمریکا تأسیس کرد. پالمر به‌عنوان یک عضو مشهور از دنیای تبلیغات، نویسنده­ای زبردست و طراحی خلاق در تبلیغات بود. مؤسسه­های بیشتری وارد عرصه تبلیغات شده­اند و به تحقق اهداف تبلیغاتی سازمان‌ها کمک کردند. پایان قرن نوزدهم شاهد توسعه مؤسسه­های تبلیغاتی بود که باعث شکل­گیری تکنینک­های تبلیغاتی و بازاریابی سطح بالایی گردید. در اوایل قرن بیستم، تبلیغات شدت بیشتری یافت. روانشناسان نیز مدل­هایی برای کمک به تبلیغات بسط دادند. تبلیغات به‌عنوان هنر فروشندگی در نیمه دوم قرن بیستم مطرح شد و تحقیقات در حوزه تبلیغات به‌عنوان بخش مهمی از مدیریت تبلیغات گسترش یافت.

    رسانه الکترونیک

    در آغاز قرن بیستم تبلیغ­کنندگان شروع به استفاده از رسانه­های الکترونیکی برای مقاصد خود نمودند. با اختراع تکنولوژی بی­سیم[۳۰] توسط مارکُنی[۳۱] در سال ۱۸۶۵، تبلیغات رادیویی از سال ۱۹۲۰ بسیار فراگیر شد و اولین آگهی بازرگانی در رادیوپخش شد. در سال ۱۹۵۰ تلویزیون به‌عنوان رسانه اصلی تبلیغات محسوب شد. به خاطر ویژگی‌های بصری و گفتاری تلویزیون تقریباً به‌عنوان یک رسانه اصلی و محبوب برای پخش تبلیغات گردید؛ و درنهایت در سال ۱۹۶۰ استفاده فراگیر از تلویزیون رنگی موجب تسریع روند تبلیغات تلویزیونی گردید (۱۹).

    ۱-۱۰-۳- آینده تبلیغات

    در آینده با تغییرات در فن‌آوری رسانه‌ها شکل جدیدی به خود می‌گیرند و تحولاتی شگرف در زمینه تبلیغات به وجود خواهد آمد؛ اما به‌هرحال شعار محوری تبلیغات در آینده مسئولیت‌پذیری خواهد بود. هر آگهی یک پیامد در بردارد که سازمان در برابر آن مسئول است. رشد فن‌آوری نیز به این پیامدها دامن خواهد زد. بنابراین پیش­بینی می‌شود تأکید بر مسئولیت اجتماعی سازمان در برابر تبلیغات، محور دنیای تبلیغات باشد. علاوه بر آن تشدید رقابت در بازارهای جهانی عامل خلاقیت را در کنار مسئولیت اجتماعی بسیار مهم جلوه می‌دهد.

    ۱-۱۰-۴- کارکرد و اهمیت تبلیغات

    کارکردهای تبلیغات مزایای مستقیمی برای تبلیغ‌کننده دارد. این مزایا عبارت‌اند از:

    • ایجاد تقاضا: تبلیغات باعث ترغیب مخاطبین و تحریک نیاز آن‌ها ایجاد و افزایش تقاضا می‌گردد. تبلیغات مؤثر باعث می‌شود افراد برای خرید محصولات ترغیب شوند. بنابراین باعث افزایش تقاضا شده و فروش را افزایش می‌دهد.
    • معرفی محصولات و خدمات جدید: در معرفی محصولات و خدمات جدید تبلیغات زیادی لازم است تا به مردم آموزش دهد این محصول چگونه کار می‌کند، چه مصرفی دارد، چه مزایای به دست می‌دهد، در کجا می‌توانند آن را پیدا کنند و مسائلی از این قبیل. به طریق مشابه برندهای جدید نیز به این تبلیغات نیاز دارند.
    • معرفی کاربردهای جدید یک محصول: یک راهبرد برای توسعه بازار، معرفی کاربردهای جدید برای محصول است. درگذشته در کشور، آب‌پرتقال فقط به‌عنوان یک آب‌میوه مصرف می‌شد؛ اما امروزه با تبلیغات به‌عنوان یک جزء از صبحانه نیز مصرف می‌شود.
    • اطلاع‌رسانی درباره تغییرات قیمت، بسته‌بندی و نحوه توزیع: زمانی که یک تولیدکننده اقدام به تغییر در محصول خود می‌کند، این تغییرات را از طریق تبلیغات به مصرف‌کننده اطلاع می‌دهد. این تغییرات شامل تغییر در بسته‌بندی، قیمت، نحوه توزیع، تخفیف‌ها، شرایط فروش و غیره است.
    • آموزش مصرف‌کنندگان: در بسیاری از آگهی‌ها محصولات نشان داده می‌شوند. در برخی از آن‌ها دستورالعمل‌هایی برای مصرف و آشنایی با محصول ذکر می‌شود. این امر باعث درک بهتر محصولات و آشنایی بیشتر مصرف‌کنندگان با محصول می‌شود علاوه بر آن باعث برطرف شدن شک‌های احتمالی نسبت به کارکرد یا مصرف محصول نیز می‌گردد. در کشور ما این امر برای مواد غذایی بسیار دیده می‌شود.
    • یادآوری: برای محصولاتی که در طبقات شلوغ قرار دارند و به‌صورت روزمره خریداری می‌شود، یادآوری بسیار ضروری است. این امر باعث می‌شود مصرف­کنندگان این محصول را به خاطر بسپارند و شلوغی طبقه محصول و مشابهت آن‌ها با یکدیگر سهم بازار تولیدکننده را کاهش ندهد.
    • ایجاد ترجیح برای برند: تبلیغات یک روش بسیار مؤثر برای ایجاد ترجیح نسبت به برند است. این امر می‌تواند از طریق تبلیغات مقایسه‌ای صورت بگیرد. در این تبلیغات بر روی مزیت رقابتی که سایر رقبا از آن بی­بهره هستند تأکید می­شود. بدین ترتیب می‌توان برای برند نسبت به رقبا ترجیح ایجاد نمود.
    • خنثی‌سازی تبلیغات رقبا: در دنیای رقابتی امروز بسیاری از جنگ‌های رقابتی نه به‌وسیله قیمت بلکه به‌وسیله تبلیغات رهبری می­شود. تبلیغات این امکان را فراهم می‌کند تا فعالیت‌های رقبا را خنثی‌سازی کرده و کمرنگ جلوه دهیم. این دلیلی است برای اینکه شما در تلویزیون تبلیغ دو بانک متفاوت را پشت سر هم می‌بینید (۲۰).
    • موضع یابی برای محصولات در بازار: بعدازاینکه بازار به‌خوبی قسمت‌بندی شد، تبلیغات می‌تواند محصول را در قسمت موردنظر به‌خوبی موضع یابی نماید.
    • ایجاد درخواست: گاهی اوقات تبلیغات به‌عنوان پلی بین محصول و درخواست‌های خرید عمل می­کند. درواقع تبلیغات مدخلی برای هدایت این درخواست­ها به سمت سازمان فروش محسوب می‌شود. درج شماره تلفن مرکز سفارش گیری در تبلیغات یک از این موارد است.
    • حمایت از توزیع‌کنندگان: زمانی که محصولات یک شرکت از طریق سیستم زنجیره­ای توزیع می‌شود، توزیع‌کنندگان محلی نیازمند حمایت خواهند بود. تبلیغات یکی از ابزار­هایی است که این حمایت را انجام می­دهد.
    • ایجاد تفاوت: مردم کالاهای مشابه را کمتر دوست دارند. یک برند نیازمند شخصیت و ویژگی‌های منحصربه‌فردی برای خود است. یک تصویر یگانه که آن را از سایرین مجزا کند. این امر به‌صورتی مؤثر از طریق تبلیغات میسر می‌شود (۲۱).

    ۱-۱۰-۵- کارکردهای اجتماعی تبلیغات

    تبلیغات کارکردهای اجتماعی نیز دارد که این کارکردها هم باعث ایجاد منفعت می‌گردند.

    • افزایش سطح استاندارد زندگی: تبلیغات باعث افزایش سطح آگاهی جامعه از محصولات جدید و کاربردهای مؤثر آن‌ها برای افزایش سطح رفاه زندگی است. تبلیغات با ایجاد تقاضا برای این محصولات رفاه عمومی در جامعه را افزایش می‌دهد و باعث بهبود سطح استاندارد زندگی می‌گردد. با نگاهی گذرا به محصولاتی که امروزه در منزل ما وجود دارند این مسئله به‌وضوح دیده می‌شود.
    • افزایش آگاهی در مناطق دورافتاده و غیرشهری: تبلیغات از طریق رسانه‌ای مثل تلویزیون به دورترین نقاط هم می‌رسد و به افراد ساکن آن مناطق درباره محصولات جدید و طریقه استفاده از آن‌ها آموزش می‌دهد. بدین ترتیب آن‌ها نیز در جریان امور روزمره قرار می‌گیرند.
    • ایجاد اشتغال: تبلیغات با افزایش تقاضا زمینه را برای ایجاد اشتغال فراهم می‌کند. علاوه بر آن تعداد بسیار زیادی نیز در خود صنعت تبلیغات مشغول بکار هستند.
    • کمک به حل مسائل اجتماعی: تبلیغات با مطرح کردن عوامل اجتماعی در حل بحران‌های اجتماعی نقش زیادی دارد. آموزش رفتارهای مثبت در جامعه، مبارزه با اعتیاد، مبارزه با تبعیض، مبارزه با کودک‌آزاری، حمایت از حقوق اقشار آسیب‌پذیر و هشدار درباره بیماری‌های فراگیر مثل ایدز از آن جمله است.
    • اعلان‏های دولتی: در بسیاری موارد دولت‌‌ها برای اعلان مسائل عمومی از تبلیغات استفاده می‌کنند. تشویق به شرکت در انتخاب، پرداخت مالیات، اعلام تاریخ‌‌‌های شروع و پایان رخدادها، بزرگداشت‏ها و مناسبت‌ها از این موارد هستند (۲۲).

    ۱-۱۱- انواع تبلیغات

    در این قسمت قصد داریم یک دسته‌بندی از انواع تبلیغات ارائه دهیم. کتاب حاضر تقریباً تمام این دسته‌بندی را شامل می‌شود؛ و در فصول متفاوت به معرفی و به‌کارگیری آن‌ها پرداخته است. مع­ذالک با توجه به اهمیت موضوع نسبت به برخی از موارد توجه بیشتری شده است. توضیحات ارائه‌شده برای هر قسمت صرفاً برای یک آشنایی بسیار مقدماتی و اولیه است که در این فصل بسیار خلاصه است. شرح کامل و کاربرد‏های هر عنوان در فصول بعدی آمده است.

    ۱-۱۱-۱-  تبلیغات بر مبنای جغرافیا

    • تبلیغات محلی. در این روش سعی در ایجاد تقاضا و پوشش بازار محلی است
    • تبلیغات ملی. در این روش تمام یک کشور پوشش داده می‌شود.
    • تبلیغات بین‌المللی جهانی. هدف از این روش پوشش یک منطقه یا کل جهان است این روش بیشتر مورداستفاده شرکت‌های چندملیتی و شرکت‌هایی با رویکرد جهانی است.

    ۱-۱۱-۲- تبلیغات بر مبنای مخاطب هدف

    • تبلیغات برای بازار مصرف. این تبلیغات برای ترغیب مشتری و مصرف‌کننده نهایی صورت می‌گیرد این نوع تبلیغات در بیشتر رسانه‌ها مثل تلویزیون، رادیو و رسانه‌های چاپی دیده می‌شود.
    • تبلیغات صنعتی. این تبلیغات بیشتر برای صنایع کاربرد دارند. تبلیغ برای مواد اولیه صنعتی و ماشین‌آلات از آن جمله است. این نوع بیشتر در مجلات و نشریه‌های تخصصی دیده می‌شود.
    • تبلیغات حرفه‌ای. این نوع تبلیغات بیشتر گروه‌ها و اقشار حرفه‌ای مثل وکلا، پزشکان و مهندسان را هدف قرار می‌دهد. به‌عنوان‌مثال تبلیغ برای یک دارو و یا یک مکمل خاص غذایی که جامعه پزشکان را هدف قرار می‌دهد.
    • تبلیغات برای سیستم توزیع. این نوع بیشتر اعضای کانال توزیع را هدف قرار می‌دهد که مصرف‌کننده نهایی نیستند. هدف از این تبلیغات تحریک بیشتر این اعضا برای خرید بیشتر و افزایش سطح موجودی انبار آن‌هاست.

    ۱-۱۱-۳- تبلیغات بر مبنای سطح تأثیر در تقاضا

    • سطح تأثیر اولیه. در این حالت تبلیغات فقط به دنبال ایجاد تقاضای اولیه برای محصول است فارغ از اینکه این محصول به چه برندی متعلق است. برای محصولاتی که به‌تازگی اختراع‌شده‌اند و هیچ‌دانشی در مورد آن‌ها وجود ندارد، تولیدکنندگان اقدام به ایجاد تقاضای اولیه در بین جامعه می‌کنند تا افراد را با آن محصول و ویژگی آن آشنا کنند.
    • سطح تأثیر انتخابی. در این روش تولیدکنندگان علاوه بر معرفی محصول بر برند خود نیز تکیه‌دارند این روش تنها زمانی مؤثر است که تقاضای اولیه ایجادشده باشد.

    ۱-۱۱-۴- تبلیغات برای معرفی سازمان یا برای معرفی محصول

    • تبلیغات برای سازمان. هدف این تبلیغ معرفی یک سازمان و ایجاد شهرت، مقبولیت و مشروعیت اجتماعی نزد ذینفعان و سهامداران است. این روش برای سازمان‌ها محبوبیت اجتماعی ایجاد کرده و به فعالیت‌های آن‌ها مشروعیت می‌بخشد. اغلب کارخانه‌ها که در صنایع آلاینده مشغول هستند از این روش برای کسب مشروعیت و مقبولیت اجتماعی استفاده می‌کنند. این دلیلی است که شما شرکت شل[۳۲] را می‌شناسید و نه محصولات آن‌ها.
    • تبلیغ برای محصول. در این روش صرفاً محصول و خدمات سازمان مورد تبلیغ قرار می‌گیرد. اغلب سازمان‌های تولیدی برای معرفی محصولات خود از این روش استفاده می‌کنند. برای همین شما بستنی دایی را می‌شناسید و نه شرکت زرین غزال را که تولیدکننده آن است.

    ۱-۱۱-۵- تبلیغات بر مبنای مراحل متفاوت چرخه عمر کالا

    • تبلیغات آگاهی‌دهنده. در این روش هدف آگاه ساختن مشتریان از وجود یک محصول جدید است.
    • تبلیغات ترغیب‌کننده. در این نوع از تبلیغات، ترغیب کردن مشتریان برای خرید از طریق ایجاد تفاوت نسبت به رقبا، مدنظر است.
    • تبلیغات یادآوری کننده. این روش برای یادآوری محصولات اشباع و طبقه‏های شلوغ محصول بکار می‏رود

    ۱-۱۱-۶- تبلیغات بر مبنای پاسخ دریافتی از سوی مخاطب

    • پاسخ مستقیم. این نوع تبلیغات بلافاصله منجر به خرید می‌شود که آن را پاسخ مرحله اول نیز می‌نامند.
    • پاسخ غیرمستقیم. هدف این تبلیغات علاوه بر خرید در مراحل بعدی، ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتری نیز است.

    ۱-۱۱-۷- تبلیغات بر مبنای جاذبه بکار گرفته‌شده

    • استفاده از جاذبه منطقی.
    • استفاده از جاذبه عاطفی
    • استفاده از جاذبه طنز
    • استفاده از جاذبه جنسی
    • استفاده از جاذبه ترس

    ۱-۱۱-۸- تبلیغات بر مبنای رسانه بکار گرفته‌شده

    • تبلیغات چاپی
    • تبلیغات تلویزیونی
    • تبلیغات رادیویی

    ۱-۱۱-۹- سایر انواع تبلیغات

    • تبلیغات طبقه‌بندی‌شده. این نوع تبلیغات تحت یک عنوان مرتبط به هم‌طبقه بندی می‌شوند و بیشتر در رسانه‌های چاپی دیده می‌شود. نیازمندی همشهری یک مثال خوب برای این مورد است.
    • تبلیغات تعاونی. در این روش هزینه تبلیغات بین تولیدکننده محصول و اعضای کانال توزیع تقسیم می‌گردد. این نوع می‌تواند در دو روش عمودی و افقی صورت پذیرد.
    • تبلیغات تدافعی. برای کاهش اثر تبلیغات رقبا از تبلیغات تدافعی استفاده می‌شود. این روش باعث می‌شود سهم بازار در مقایسه با رقبا کاهش نیابد.
    • تبلیغ خدمات. این نوع تبلیغ به‌وسیله سازمان‌‌هایی ارائه می‌شود که محصول فیزیکی ندارند. این تبلیغ­های می‌تواند شامل تبلیغ برای خدماتی باشد که توسط اشخاص مثل وکلا ارائه می‌شود یا اینکه جنبه سازمانی داشته باشد. تبلیغ برای خدمات امری سهل و ممتنع است چراکه تفاوت‌های بسیار زیادی با محصولات فیزیکی دارند.
    • تبلیغ در محل خرید. این نوع از تبلیغات به دنبال تحریک آنی و خرید بلافاصله از سوی مشتری است. این تبلیغات بیشتر در محل‌های خرید و داخل فروشگاه‌ها دیده می‌شوند. تبلیغ جلوی پیشخوان یکی از این موارد است (۲۳).

     

    ۱-۱۲- منابع:

    1. Kotler, P. and Keller, K.L., “Marketing Management”, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Twelfth ed. 2006.
    2. Belch, George E., Belch, Michal A., “Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective”, The McGraw-Hill, Sixth Edition, 2003.
    3. Shane, Thomas W., Loudon, David L., Stevens, Robert E. and Bruce Wrenn’ “Marketing management: text and cases”, Haworth Press, 2004.
    4. ولز، ویلیام؛ برنت، جان؛ موریارتی، ساندرا ارنست، ” تبلیغات تجاری: اصول و شیوه‏های عمل”، ترجمه سینا قربانلو، مبلغان، تهران ۱۳۸۳.
    5. Patrick de pelsmacker, m. Geuens j. Van den bergh, Marketing Communications, A European Perspective, Pearson Education Limited, 2013
    6. See Reference No. 1; for more information see: Robyn Blakeman, “Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from Idea to Implementation”, Rowman & Littlefield Publishers, Incorporated, 2007; Robyn Blakeman, “The Bare Bones Introduction to Integrated Marketing Communication”, Rowman & Littlefield Publishers, Incorporated, 2009.
    7. Stralser, S., “MBA in a day: What you would learn at top-tire business schools”, John Wily & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2004.
    8. Schultz, D.E., Tannenbaum, S.I. and Lauterborn, R.F. (1992), Integrated Marketing Communication: Putting it Together and Making it Work. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
    9. Duncan, T.R. and Everett, S.E. (1993), ‘Client Perceptions of Integrated Marketing Communication’, Journal of Advertising Research (May/June), 30–۹.
    10. Duncan, T.R. and Everett, S.E. (1993), ‘Client Perceptions of Integrated Marketing Communication’, Journal of Advertising Research (May/June), 30–۹.
    11. Payne, A. and Holt, S. (2001), ‘Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing’, British Journal of Management, 12, 159–۸۲.
    12. Based on: van Raaij, W.F. (1998), ‘Integratie van Communicatie: vanuit de zender of vanuit de Ontvanger?’ (‘Integration of Communication: Starting from the sender or the receiver?’), in Damoiseaux, V.M.G., van Ruler, A.A. and Weisink, A. (eds), Effectiviteit in Communicatiemanagement (Effectiveness in Communication Management). Deventer: Samson, 169–۸۴.
    13. Duncan, T. and Caywood, C. (1996), ‘The Concept, Process and Evolution of Integrated Marketing Communication’, in Thorson, E. and Moore, J. (eds), Integrated Communication: Synergy of Pervasive Voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 13–۳۴.
    14. See Reference No. 6.
    15. Hutton, J.H. (1996), ‘Integrated Marketing Commun ication and the Evolution of Marketing Thought’, Journal of Business Research, 37, 155–۶۲.
    16. Hutton, J.H. (1996), ‘Integrated Marketing Communication and the Evolution of Marketing Thought’, Journal of Business Research, 37, 155–۶۲
    17. Trehan, M. and Trehan, R., “Advertising and Sales Management” VK PUBLICATIONS.
    18. Mathur, U.C., “Advertising Management Text and Cases”, Published by New Age International, 2005.
    19. Tyagi, C.L., Kumar, Arun, “Advertising Management”, Atlantic Publishers & Distributors, 2004.
    20. See Reference No. 8.
    21. Mohan, Manendra, “Advertising Management: Concepts and Cases”, Tata McGraw-Hill, 1989.
    22. See Reference No. 8. Ibid
    23. فرهنگی، علی‌اکبر، ۱۳۸۴، “ارتباطات انسانی “، چاپ نهم، موسسه خدمات فرهنگی رسا.

     

    ◄فصل دوم: برنامه‏ریزی استراتژیک ارتباطات بازاریابی یکپارچه

     اهداف یادگیری

    1. آشنایی با مراحل برنامه‏ریزی استراتژیک ارتباطات بازاریابی یکپارچه
    2. تحلیل محیط بیرونی و درونی
    3. تعیین مخاطب هدف
    4. انتخاب مزیت رقابتی
    5. تعیین اهداف ارتباطی
    6. انواع روش­های تخمین بودجه ارتباطات بازاریابی یکپارچه

    ۲-۱- مقدمه

    همان‌طور که در فصل اول توضیح داده شد، ارتباطات بازاریابی یکی از وظایف اساسی واحد بازاریابی در سازمان است؛ بنابراین برای انجام این وظیفه به برنامه­ای راهبردی و اثربخش لازم است؛ اما قبل از آن باید به هم­راستا بودن برنامه­ها اشاره‌کنیم. واحد بازاریابی باید برای هر یک از عناصر آمیخته ترویج[۳۳] برنامه­ای جداگانه داشته باشد. به‌طوری‌که این برنامه­ها در ترکیب با یکدیگر حداکثر اثربخشی و کارایی را داشته باشند. این همان مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه است؛ اما در سطحی بالاتر باید برنامه­های مربوط به آمیخته بازاریابی، یعنی ۴Ps[۳۴]، نیز باید با یکدیگر هم‌راستا باشند و درنهایت در سطحی بالاتر استراتژی واحد بازاریابی به‌عنوان یک بخش وظیفه­ای[۳۵]، باید با برنامه کلان سازمان و استراتژی­هایی که در سطح سازمان[۳۶] مطرح هستند هماهنگ بوده و در راستای آن‌ها باشد. در تدوین برنامه­های استراتژیک این موضوع یک اصل محسوب می‌شود.

    بنابراین شاید تعجب­آور نباشد که رئوس کلی برنامه راهبردی واحدهای وظیفه، ازجمله واحد بازاریابی، شباهت زیادی به رئوس کلی برنامه راهبردی سازمان داشته باشد؛ اما آنچه وجه تمایز محسوب می‌شود، محتوی برنامه و آن چیزی است که در ادامه می­آید. یک برنامه راهبردی ارتباطات بازاریابی یکپارچه را می­توان به شرح زیر عنوان‌بندی کرد.

    • تحلیل وضعیت
    • تحلیل نقاط قوت و ضعف
    • تحلیل تهدیدها و فرصت‌ها
    • تصمیم­های راهبردی کلیدی
    • اهداف ارتباطات بازاریابی یکپارچه
    • مخاطب هدف
    • مزیت رقابتی محصول
    • بودجه ارتباطات بازاریابی یکپارچه
    • تهیه پیام و برنامه خلاقیت
    • مدیریت رسانه
    • ارزشیابی اثربخشی ارتباطات بازاریابی یکپارچه

    ۲-۲- تحلیل وضعیت

    نخستین گام در طراحی یک برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه (و نیز یک برنامه بازاریابی) برنامه­ریزی نیست، بلکه زمینه­یابی است. به‌عبارت‌دیگر تحقیق و مرور وضعیت فعلی کسب‌وکار برحسب آنچه ازنظر ارتباطی و تبلیغاتی اهمیت دارد،‌ مرحله نخست محسوب می‌شود. این بخش، جستجو و تحلیل اطلاعات مهم و روندهای تجاری مؤثر بر بازار، رقابت، رفتار مصرف‏کننده، خود شرکت و محصول یا نام تجاری محصول را به جزییات بیان می­کند (۱). همان‌طور که در مباحث مدیریت استراتژیک مطرح‌شده است این تحلیل شامل تحلیل محیط بیرونی یا همان تحلیل فرصت‌ها و تهدیدات و تحلیل محیط درونی یا تحلیل نقاط قوت و ضعف است.

    ۲-۲-۱- تحلیل محیط بیرونی

    فرصت­ها و تهدیدهایی که در محیط بیرونی وجود دارند می‌تواند هم مانعی برای انجام ارتباطات بازاریابی یکپارچه باشد و هم عامل پیش برنده. انجام این تحلیل می‌تواند در دو محیط خرد و کلان بیرونی صورت گیرد[۳۷]. محیط خرد، صنعتی است که سازمان در آن مشغول فعالیت است. بازیگران اصلی این محیط، رقبا، تأمین‌کنندگان مصرف‌کنندگان و واسطه‌های توزیع هستند. محیط کلان یا عمومی محیطی است که انواع محیط­های خرد و صنعت­های متفاوت را در بردارد. محیط کلان شامل محیط فنّاورانه- فیزیکی، اجتماعی- فرهنگی، سیاسی- قانونی و جمعیت شناختی- اقتصادی است (۲).

    تغییرات، فرصت­ها و تهدیدات در این دو محیط بشدت به روی فعالیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه اثرگذار است. هرچه اوضاع رقابت در محیط خرد شدیدتر باشد، نیاز به حمایت از خرده‌فروشان بیشتر باشد و هرچه مصرف‌کنندگان به تبلیغات اعتماد بیشتری داشته و اطلاعات لازم را از این طریق کسب کنند، نیاز به تبلیغات بیشتر می‌شود. محیط کلان نیز همواره فشارهایی را برای ارتباطات بازاریابی یکپارچه به وجود می‌آورد، اگرچه باعث فرصت نیز می‌شود. مسائل قانونی یکی از مهم‌ترین جنبه­ها هستند. هرروزه شرکت­های زیادی به دلیل تخطی از قانون مورد پیگرد قرار می­گیرند. این مسئله امروزه بااهمیت یافتن مکتب بازاریابی ­کل‌نگر[۳۸] و توجه به مسئولیت اجتماعی سازمان اهمیت بیشتری پیداکرده است. توجه به محیط فرهنگی و اجتماعی نیز جای هیچ بحثی باقی نمی­گذارد. این موضوع در کشور ما که خرده‌فرهنگ‌های قومی و نژادی زیادی دارد بسیار حائز اهمیت است. اگرچه ممکن است یک پیام برای انواع خرده‌فرهنگ‌ها قابل‌قبول باشد اما تصور اینکه هر پیامی می‌تواند مناسب باشد یک اشتباه بزرگ است.

    ۲-۲-۲- تحلیل محیط درونی

    تحلیل محیط درونی بر تشخیص نقاط قوت و ضعف سازمان استوار است. آیا سازمان یک نام تجاری قوی دارد؟ آیا سازمان توانایی مالی زیادی دارد؟ یا اینکه وضعیت مالی مناسبی ندارد و حتی در ارتباطات بازاریابی گذشته اثر نامطلوبی از خود بر جای گذاشته و اکنون شما وارث یک نگرش منفی هستید؟ این مسائل همگی باید به‌دقت بررسی شود. اگر قرار است مشاور ارتباطات بازاریابی این شرکت باشید موفقیت یا عدم موفقیت شما به تحلیل این موارد بستگی دارد. در ادامه خواهیم دید که این تحلیل چگونه در تهیه یک پیام خلاقانه و یک ادعای فروش اثرگذار، دخالت دارد. این موضوع در فصل شش به‌تفصیل بررسی می‌شود.

    ۲-۳- تصمیم­های راهبردی و کلیدی

    تعیین مخاطب هدف، انتخاب مزیت رقابتی و تعیین اهداف ارتباطی از موضوعات مهمی هستند که باید درباره آن‌ها تصمیم بگیرید. تصمیم­گیری در مورد این مسائل، نیازمند انجام تحلیل سودمند محیط بیرونی و درونی در مرحله قبل است.

    ۲-۳-۱- تعیین مخاطب هدف

    ارتباطات بازاریابی یکپارچه در پی مخاطبان هدف است. افرادی که می­توان از طریق یک رسانه و یک پیام معین به آن‌ها دست‌یافت. مخاطب هدف را می­توان معادل بازار هدف دانست (۳)؛ اما تفاوت ظریفی بین آن‌ها وجود دارد. مخاطب هدف شامل افرادی که مصرف‏کننده نیستند اما به روی مصرف تأثیر دارند، هم می­شود. به‌عنوان‌مثال یک پزشک ممکن است مصرف‏کننده کره گیاهی نباشد اما آن را به بیمارانی که به چربی بالای خون مبتلا هستند، توصیه نماید؛ بنابراین وی مخاطب هدف محسوب می‌شود اگرچه عضو بازار هدف نیست.

    بنابراین بهتر است به روی مخاطب هدف تأکید کنید تا بازار هدف. شناسایی مخاطبین هدف با توجه به معیارهای تقسیم‌بندی[۳۹] بازار صورت می­گیرد که عبارت‌اند از متغیرهای: جمعیت شناختی[۴۰]، جغرافیایی[۴۱]، رفتاری[۴۲] و روان‌شناختی[۴۳] (۴). توضیح این مبحث به‌صورت مفصل در کتاب­های مدیریت بازاریابی آمده است؛ بنابراین در این فصل به همین مقدار اکتفا می‌شود.

    ۲-۳-۲- انتخاب مزیت رقابتی

    این موضوع به تحلیل محیط درونی و بیرونی بازمی‌گردد. اینکه چه چیزی در درون سازمان وجود دارد که برای بیرون سازمان (مخاطب هدف) بااهمیت و متمایز از رقباست. این مزیت رقابتی زمانی که توسط رقبا قابل تقلید نباشد، اهمیت بیشتری می­یابد. برای خلق ایده یک پیام اثرگذار، کشف این مزیت رقابتی حائز اهمیت است. گاهی اوقات ممکن است یک شرکت نسبت به رقبا مزیت رقابتی نداشته باشد. آنگاه چاره کار در ایجاد نوآوری و خلاقیت در تهیه پیام است. این موضوع بخصوص زمانی که تبلیغ‌کننده ازنظر بودجه تحت‌فشار است بسیار اهمیت پیدا می‌کند چراکه ساده بودن، در هر زمان بهترین روش است (۵).

    ۲-۳-۳- اهداف ارتباطی

    تعیین اهداف ارتباطی بسیار حیاتی و مهم است. درواقع این اهداف هستند که مشخص می‌کنند چه نوع پیامی و چه ترکیبی از رسانه‏ها استفاده شوند، چگونه و با چه بودجه‌بندی اجرا شود و درنهایت تعیین‌کننده اثربخشی آن است. باید توجه داشت که اهداف ارتباطی می‌بایست در راستای اهداف بازاریابی و اهداف بازاریابی نیز به‌نوبه خود باید با اهداف کلان شرکت هم‌راستا باشد. نکته بسیار مهم در مورد اهداف ارتباطی این است که بدون مشخص بودن آن‌ها نمی‌توان در مورد اثربخشی فعالیت‏های ارتباطی اظهارنظر کرد. درواقع زمانی می‌توان گفت یک کمپین ارتباطی خوب، بد یا اثربخش بوده که از قبل اهداف آن مشخص باشد. اهداف ارتباطی را می‌توان در قالب سه گروه اصلی دسته‌بندی نمود. اهداف دسترسی[۴۴]، اهداف پردازش[۴۵] و اهداف اثربخشی[۴۶] (۶).

    • اهداف دسترسی: به دسترسی اثربخش و کارآمد به گروه هدف اشاره دارد. برای این موضوع باید به فعالیت‏های مربوط به بخش‌بندی توجه دقیق نمود.
    • اهداف پردازش: به این موضوع اشاره دارد که مصرف‌کنندگان به طریقی درست با پیام درگیر شده و شروع به پردازش پیام‏های ارتباطی نموده و آن را به خاطر بسپارند.
    • درنهایت اهداف اثربخشی به مهم‌ترین بخش اشاره دارد. اهداف دسترسی حداکثر در معرض قرار گرفتن را تضمین می‌کند، اهداف پردازش حداکثر پردازش و درگیری با پیام را تضمین کرده تا اهداف اثربخشی کسب گردد. درواقع فروش‏های بلندمدت و افزایش در سهم بازار هدف نهایی اکثر فعالیت‏های ارتباطی است.

    ارتباطات بازاریابی نیز مانند بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی بر مبنای جامع بودن و دقت برنامه‌ها و اهداف تدوین‌شده استوار است. هرچه اهداف صریح­تر و روشن­تر باشند، اثربخشی آن‌ها بیشتر است (۷). هر ارتباطی که با مخاطب هدف برقرار شود پاسخی از سوی آن‌ها در بردارد. شاید تبلیغ‌کنندگان از ناحیه مخاطب هدف به دنبال یک پاسخ شناختی، عاطفی یا رفتاری باشند. به‌عبارت‌دیگر تبلیغ‌کننده می­خواهد چیزی را در درون ذهن مصرف‏کننده قرار دهد (پاسخ شناختی)، عقیده وی را تقویت کند یا تغییر دهد (پاسخ عاطفی) و یا وی را وادار به عمل نماید (پاسخ رفتاری) (۸). درواقع سه جز، شناختی، عاطفی و رفتاری سه جز نگرش هستند که از آن تحت عنوان مدل ABC[۴۷] یاد می­شود (۹). چراکه درنهایت هدف از تبلیغ ایجاد نگرش جدید یا تقویت و تغییر نگرش موجود است. این موضوع در بخش دوم، پایه‌های روان‌شناختی ارتباطات بازاریابی، عمیقاً مطرح می‌شود.

    مدل­های مختلفی وجود دارد که مراحل پاسخ مصرف‏کننده را بیان می­کند. در تمام این مدل­ها فرض بر این است که مخاطب مراحل شناختی، عاطفی و رفتاری را به ترتیب طی می­کند. آشنایی با این پاسخ‌ها و مراحل آن‌ها چارچوبی برای تدوین اهداف ارتباطات بازاریابی یکپارچه فراهم می­کند (۱۰).

     

     

     

    مدل AIDA[۴۸]

    بنا بر مدل آیدا پاسخ مخاطب مراحل زیر را طی می­کند؛ ابتدا مخاطب به پیام توجه می‌کند، به آن علاقه‌مند می‌شود، در اثر مطلوبیت محرک میل و علاقه­اش تحریک می‌شود و سپس وادار به عمل می­گردد. واضح است که پیام­هایی که مخاطب را از مرحله آگاهی به رفتار هدایت می‌کنند معدود هستند؛ اما به‌هرحال هر یک از پاسخ­های فوق می‌تواند هدف ارتباطی باشد. این موضوع بستگی به شرایط دارد.

     

    مدل پذیرش نوآوری[۴۹]

    این مدل بیشتر برای ارائه یک کالای جدید و نوآورانه مناسب است. دانستن مراحل پاسخ مخاطب در این مورد و نحوه پذیرش نوآوری توسط آن‌ها بسیار سودمند است. این مدل نیز ابتدا با آگاهی شروع می‌شود بعدازآن به سمت علاقه می‌رود. سپس مخاطب اقدام به ارزیابی محصول نموده و در صورت مثبت بودن ارزیابی اقدام به آزمایش آن می‌کند در صورت جلب نظر پذیرش صورت می­گیرد[۵۰].

     

    مدل سلسله‌مراتب تأثیرات[۵۱]

    همان‌گونه که گفته شد تعداد زیادی از مخاطبین از وجود محصول آگاه‌اند اما الزاماً آن را نمی­خرند. این مدل کمک می­کند تا درک کنیم مخاطب چگونه به‌وسیله یک سلسله‌مراتب از پاسخ­ها به وضعیت خرید نزدیک می‌شود. هرکدام از این پاسخ­ها می‌تواند مبنایی برای اهداف ارتباطات بازاریابی یکپارچه باشد.

    مدل باور- عواطف- رفتار، توضیح می­دهد که مخاطب چگونه ابتدا درباره چیزی آگاهی و شناخت پیدا می­کند، سپس درباره آن نوعی عقیده شکل می­دهد (باور)، به آن علاقه‌مند می‌شود، آن را دارای رجحان نسبت به انواع مشابه تصور می­کند، مجاب به خرید می‌شود (عواطف) و درنهایت آن را می­خرد (رفتار)(۱۱). ترتیب قرارگیری این سه جزء بر همان فرض ترتیب متوالی سه جزء نگرش یعنی شناخت (باور)، عاطفه (عواطف) و رفتار (رفتار) استوار است که مطرح شد. همان‌طور که مشخص است این مدل نحوه یک خرید پردرگیرانه را توصیف می­کند. مثل خریدهای گران‌قیمت یا کالاهای بادوام. با تغییر در توالی اجزا این مدل، به مدل­های دیگری دست پیدا خواهیم کرد که در بخش دوم، پایه­های روان‌شناختی ارتباطات بازاریابی یکپارچه، به‌تفصیل مطرح خواهد شد.

    شکل ۲-۱ این سه مدل را با سه جز نگرش یعنی مرحله شناختی، عاطفی و رفتاری تطبیق می‌دهد. این مدل­ها در فصل آخر نیز برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات بازاریابی مورداستفاده قرار می­گیرند.

     

    مراحلمدل AIDAمدل سلسله‌مراتب تأثیراتمدل پذیرش نوآوری
    مرحله شناختی 

    توجه

     

    آگاهی

     

    دانش

    آگاهی
    مرحله عاطفی 

    علاقه

     

     

    تمایل

    تمایل

     

    ترجیح

     

    اعتقاد

    علاقه

     

     

    ارزیابی

    مرحله رفتاریعملخرید 

    آزمایش

     

    پذیرش

    شکل ۲-۱- تطبیق سه مدل با سه جز نگرش (مرحله شناختی، عاطفی و رفتاری)

    ۲-۳-۴- مدل داگمار

    از زمانی که مدل داگمار[۵۲] (تعریف اهداف ارتباطی برای اندازه‌گیری نتایج ارتباطات) توسط راسل کالی[۵۳] در سال ۱۹۶۱ ارائه شد، اهداف ارتباطی به‌جای اثرگذاری سریع بر فروش، به حالت فعلی خریدار یا خریدار بالقوه در فرآیند خرید تأکید کرده‌اند (۱۲). این بینش به بازاریاب‏ها کمک کرد تا بتوانند اثر ارتباطات بر روی فروش را اندازه‌گیری نماید، چیزی که تا قبل از آن به دلیل عدم توانایی در جداسازی سایر متغیرهای اثرگذار در بازاریابی غیرممکن بود. مدل داگمار نیز مشابه آنچه قبلاً در مورد آن بحث شد، اساساً یک مدل سلسله‌مراتبی است که معمولاً به‌عنوان چارچوبی برای تدوین اهداف ارتباطی مورداستفاده قرار می‌گیرد. طبق مدل داگمار، در طی فرآیند ارتباطات بازاریابی ۹ اثر می‌تواند مدنظر باشد. بنابراین، انتخاب هدف مناسب به مشکلی که با آن مواجه هستیم بستگی دارد. مسائلی مانند تحلیل بازار، موضع برند، رقابت، تهدیدات و یا فرصت‌ها. ازاین‌رو، اهداف ارتباطی صرفاً واسطه‌ای برای رسیدن به اهداف سطح بالاتر بازاریابی مانند حجم فروش،‌ سهم بازار، نفوذ در بازار و امثال آن است. مدل داگمار در شکل ۲-۲ نشان داده شده است.

    شکل ۲-۲- مدل داگمار

    • پرورش خواسته در مخاطب: اولین شرط اساسی که باید توسط یک برند برآورده شود، ‌تناسب برند با نیازها و خواسته‏های مخاطب است. اگر خریداران نتوانند محصولات ترویج‌شده را به‌عنوان پاسخی مناسب برای نیازها و خواسته‏های خود درک نمایند هرگز انگیزه‌ای برای خرید آن‌ها نخواهند داشت. بنابراین، پرورش خواسته در مخاطب به معنی ایجاد همین انگیزه‏ها برای خرید و درک محصولات به‌عنوان وسیله‌ای مناسب برای رسیدن به انگیزه‌هاست.
    • آگاهی از برند (شناخت و یادآوری): آگاهی از برند شامل ارتباط ویژگی‏های فیزیکی برند از قبیل بسته‌بندی، ‌طرح ‌و امثال آن با مخاطب است. دو روش برای تعریف آگاهی از برند وجود دارد. برای مثال، اگر مردم درباره یک نوشیدنی بدون الکل فکر کنند، ممکن است خودبه‌خود درباره کوکاکولا، فانتا یا چای سرد لیپتون فکر کنند. این همان یادآوری برند[۵۴] یا آگاهی خودبه‌خود حمایت نشده[۵۵] است. درعین‌حال ممکن است مردم یک برند را به خاطر بسته‌بندی، رنگ و یا لوگوی آن بشناسند. این شناسایی برند[۵۶] یا آگاهی حمایت‌شده[۵۷] است. البته طبیعی است دستیابی به آگاهی حمایت‌شده راحت‌تر و کم‌هزینه‌تر است. تحقیقات نشان می‌دهد که یک همبستگی حدود میانگین ۵۰ درصد بین این دو وجود دارد. برای خریداران شناسایی برند راحت‌تر از یادآوری برند به‌صورت خودبه‌خود است (۱۴). در عوض، یادآوری برند ضمانتی برای شناسایی آن نیست. یعنی اینکه خریدار ممکن است یک برند را خودبه‌خود به خاطر داشته باشد اما واقعاً نداند بسته‌بندی آن دقیقاً دارای چه ترکیبی است و فقط نام آن برند را می‌داند. اینکه کدام‌یک از اهداف آگاهی باید توسط بازاریاب‏ها مورداستفاده قرار گیرد به شرایطی بستگی دارد که خرید محصول و برند در بستر آن رخ می‌دهد. برای خریدهایی که وقت صرف آن می‌شود و از قبل فهرستی از خریدها تهیه می‌شود و یا خریدهایی که تصمیم خرید در محلی غیر از محل خرید (خانه، دفتر کار و…) صورت می‌گیرد یادآوری برند لازم است. درحالی‌که برای خریدهایی که تصمیم خرید و خرید هم‌زمان در محل انجام می‌شود، مانند خرید در یک سوپرمارکت، یا زمانی که خریدار سرنخ‌هایی مانند رنگ و طرح و بسته‌بندی را مشاهده می‌کند، شناسایی برند مفیدتر است.
    • دانش و فهم از برند: دانش و فهم از برند یعنی اینکه مصرف‌کنندگان از بسیاری مشخصات اصلی برند،‌ ویژگی‏ها و مزایای آن آگاهی دارند. اینکه آن‌ها بدانند نقاط قوت یک برند در مقایسه با سایر برند‏ها چیست و اینکه چرا به‌جای برند B یا C باید برند A را بخرند. اساساً، مصرف‌کنندگان باید قادر به یادآوری موضع یک برند باشند. این دانش ممکن است بر مبنای اطلاعات عینی و همچنین تصویر برند باشد. واضح است که آنچه مردم درباره یک برند می­دانند بسیار ذهنی و بر مبنای تجربیات گذشته و یا باورها و ادراک آنان است.
    • نگرش نسبت به برند: اگر مصرف‌کنندگان نسبت به برند‏های موجود در یک طبقه محصول به‌طور مساوی آگاه باشند، نتایج ارزیابی از یک برند متفاوت را مبنای انتخاب خود قرار خواهند داد. نتایج این ارزیابی، نگرش نسبت به برند نامیده می‌شود. نگرش به برند ارزش ادراک‌شده از سوی مشتری نسبت به یک برند است. زمانی که تفاوت‏های یک برند با سایر برندها بیشتر باشد، آن برند قوی‌تر است.
    • قصد خرید: قصد خریداران برای خرید یک برند، محصول و یا انجام سایر اقدامات مرتبط به خرید (رفتن به فروشگاه، درخواست اطلاعات بیشتر و غیره) نیز می‌تواند تقویت شود. در خرید‏های کم درگیرانه نیاز کمتری به تأکید بر قصد خرید است. زمانی که آگاهی و نگرش مناسبی نسبت به برند وجود دارد اغلب موقعیت‏ها فارغ از اینکه بر قصد خرید تأکید شود یا نه منجر به خرید می‌شود؛ اما در خریدهای پردرگیرانه زمانی که ریسک ادراک‌شده زیاد است، قصد خرید مرحله واسطه بین وجود نگرش مطلوب و خرید واقعی است. بنابراین در این موقعیت‏ها ایجاد قصد خرید از طریق فراهم نمودن امکان آزمایش محصول به‌وسیله فعالیت‏های پیشبرد فروش و هدایت مشتری به سمت خرید لازم است.
    • تسهیل خرید: تسهیل خرید بر این موضوع اشاره دارد که خریداران اطمینان حاصل کنند که هیچ مانعی برای خرید وجود ندارد. این موانع می‌تواند شامل سایر اجزای آمیخته بازاریابی باشد. گاهی اوقات در دسترس بودن و یا قیمت مانعی برای خرید محسوب می‌شود. در این مواقع، ارتباطات بازاریابی می‌بایست مشکلات ادراک‌شده را به حداقل برساند. برای مثال، ‌زمانی که یک برند به‌طور گسترده در فروشگاه‏ها موجود نیست، اعلام فهرستی از واسطه‏های مورد تائید می‌تواند مفید باشد (۱۵). ارتباطات در محل خرید[۵۸] نیز می‌تواند در این مورد مفید باشد.
    • خرید: البته فروش مهم‌ترین هدف بازاریابی است؛ اما در بسیاری از شرایط استفاده از آن به‌عنوان هدف اصلی ارتباطات بازاریابی دشوار است. واضح است که برخی از ابزارهای ارتباطات بازاریابی به دلیل اینکه اقدام محور هستند برای این کار مناسب‌اند. برای مثال پیشبرد فروش که بر فروش‏های کوتاه‌مدت تأکید دارد. همچنین ارزیابی برخی ابزارهای ارتباطی مانند بازاریابی مستقیم و فروش شخصی بر مبنای فروش ایجادشده است. در این موارد هدف خرید بهترین هدف برای فعالیت‏های ارتباطی است.
    • رضایتمندی: زمانی که یک مصرف‌کننده کالا یا خدمتی را می‌خرد انتظاراتی مشخص درباره آن دارد. زمانی که محصول مزایای موردنیاز و مطلوب را به همراه دارد و یا اینکه بیش‌ازحد انتظار ظاهر می‌شود، مصرف‌کننده راضی خواهد و هر زمان که بخواهد آن محصول را بخرد دوباره از همان برند خواهد خرید. یکی از مهم‌ترین کارکرد‏های این هدف ارتباطی جلوگیری از ایجاد ناهمسانی شناختی[۵۹] در مصرف‌کننده است. زمانی که مصرف‌کننده در مورد خرید خود دچار شک شود نقطه آغاز کاهش وفاداری خواهد بود.
    • وفاداری به برند: وفاداری به برند ارتباط یا تعهد ذهنی بین مصرف‌کننده و یک برند است؛ اما انواع متفاوتی از وفاداری وجود دارد. باید توجه کرد که تکرار خرید به معنی وفاداری نیست. بلکه نتیجه نوعی عادت یا خرید معمولی است تا ترجیح یک برند و یا وفاداری به آن (۱۶).

    با توجه به سه مدل مطرح‌شده می‌توان فهمید که چه پاسخ­هایی ممکن است از سوی مخاطب هدف در مواجهه با یک پیام دریافت شود. ممکن است تصور شود مطلوب‌ترین پاسخ، پاسخ نهایی یعنی خرید (عمل) است؛ اما همیشه این‌طور نیست گاهی اوقات تائید یک خرید انجام‌شده از سوی ارتباطات بازاریابی حمایت‌کننده، اهمیت بیشتری دارد تا تشویق به انجام آن خرید از سوی ارتباطات بازاریابی ترغیب‌کننده. ازآنجایی‌که تبلیغات جز بسیار مهمی از ارتباطات بازاریابی است در ادامه کمی جلوتر رفته و اهداف تبلیغات را دقیق‌تر بررسی می‌کنیم. البته لازم به ذکر است که این اهداف در راستای اهداف ارتباطاتی مدل داگمار است. اهداف تبلیغات را می‌توان در قالب چهار هدف اساسی بیان کرد (۱۷).

    • تبلیغات آگاهی‌دهنده[۶۰]: این نوع تبلیغات برای ایجاد آگاهی از یک برند یا محصول جدید و یا بیان ویژگی تازه­ای از یک محصول موجود مناسب است. گاهی اوقات حتی قبل از ورود محصول ممکن است این نوع تبلیغات شروع شوند تا زمینه­ای برای پذیرش به وجود آورند. این موضوع زمانی که فاصله بین تبلیغ آخر و ورود محصول به بازار زیاد شود اثربخش نخواهد بود. در مورد محصولات موجود هم در صورت ایجاد تغییر در آن‌ها از این نوع تبلیغات استفاده می‌شود. تغییر در بسته‌بندی یکی از آن موارد است.
    • تبلیغات ترغیب‌کننده[۶۱]: هدف این نوع تبلیغات ایجاد یک رابطه خاص، ترجیح و متقاعدسازی مخاطب است. این نوع از تبلیغات برای زمانی که رقابت بسیار شدید و تعداد رقبا زیاد است، مناسب است. در این حالت مخاطب از وجود محصول آگاهی دارد اما ممکن است دلایل کافی برای خرید نداشته باشد. داشتن یک مزیت رقابتی بی­نظیر (اینکه حداقل ازنظر مشتری بی­نظیر باشد) یک برند قوی و خلاقیت در طراحی پیام از عناصر کلیدی در این نوع تبلیغات هستند. تبلیغات مقایسه­ای[۶۲] یکی از زیرشاخه‌های این نوع تبلیغات است. اگرچه ممکن است اسم رقیب یا رقبا به‌روشنی ذکر نشود اما با تکیه زیادی بر روی مزیت رقابتی که دیگران فاقد آن هستند این مقایسه به‌صورتی تلویحی صورت می‌پذیرد.
    • تبلیغات یادآوری کننده[۶۳]: هدف این نوع تبلیغات یاد­آوری محصولات در ذهن مخاطب است. محصولاتی که به‌صورت تناوبی خریداری می‌شوند یا بالغ هستند و به مرحله اشباع رسیده­اند با این نوع تبلیغ یادآوری می­شوند. حتی بسیاری از برندها و محصولات مشهور نیز برای به یادماندن در ذهن، با این روش یادآوری می‌شوند. تبلیغات کوکاکولا[۶۴]، کارت­های اعتباری ویزا[۶۵] و امریکن ­اکسپرس[۶۶] از آن جمله هستند (۱۸). این نوع تبلیغ برای زمانی مناسب است که رقابت خیلی شدید بوده اما تعداد رقبا زیاد نیست و فقط چند رهبر بازار وجود دارد. تمایز بین کالای آن‌ها خیلی زیاد نیست و حتی گاهی اوقات مصرف‏کننده برای تغییر ذائقه و تنوع، آن‌ها را با یکدیگر جایگزین می­کند.
    • تبلیغات حمایت‌کننده[۶۷]: هدف این نوع از تبلیغات تائید تصمیم اخذشده از سوی مصرف‏کننده است. درواقع به کسانی که محصول را خریداری کرده­اند اطمینان می­دهد که تصمیم درستی گرفته­اند. نشان دادن یک مصرف‏کننده راضی و بیان این رضایت از آن جمله است.

    ۲-۴- تحلیل چرخه عمر محصول[۶۸]

    روش‌های فوق یک دسته‌بندی بر مبنای اهداف ارتباطات بازاریابی هستند. اگرچه در زمان معرفی شرایط به‌کارگیری آن‌ها ذکر شد، اما تحلیل زیر چشم‌اندازی روشن‌تر و دقیق‌تر برای انتخاب اهداف ارتباطات بازاریابی ارائه می­دهد که هم دربردارنده توضیحات فوق است و هم تکمیل‌کننده آن. دوره عمر کالا یا چرخه عمر محصول، PLC، مدت‌زمانی است که یک کالا از زمان اولین ارائه به بازار تا زمان افول و کنار گذاشته شدن طی می­کند. این دوره بیانگر این موضوع است که محصولات عمر محدودی دارند و در دوره عمر خود مراحل متمایز و شاخص را طی می­کنند؛ که هر یک از این مراحل چالش­های خاص خود را دارد و نیازمند برنامه‌ریزی‌هایی متناسب با آن مرحله است.

    • مرحله معرفی[۶۹]: در این مرحله کالا برای اولین بار به بازار ارائه می‌شود، فروش کند بوده و هزینه­های فروش شخصی و تبلیغات زیاد است. لذا باید با به‌کارگیری ارتباطات بازاریابی آگاهی دهند مخاطب هدف را نسبت به وجود محصول آگاه کرد. همان‌طور که گفته شد ممکن است در برخی موارد تبلیغات قبل از معرفی کالا نیز شروع شود.
    • مرحله رشد[۷۰]: افزایش ناگهانی فروش نشانه شروع این مرحله است. رشد سودآوری در این هنگام باعث ورود رقبا به این بازار و تولید این محصول است؛ بنابراین رقابت شدت می­یابد و کالاهای مشابه وارد بازار می‌شوند. دلیل این سودآوری سرشکن شدن هزینه ارتباطات بازاریابی به دلیل افزایش فروش و تولید است. علاوه بر آن تولیدکننده در تولید محصول تجربه‌اندوزی می­کند و هزینه تولیدشده هر واحد به دلیل تولید کارآمدتر کاهش می­یابد (۱۹)؛ بنابراین در این مرحله باید سمت‌وسوی ارتباطات بازاریابی را از آگاهی محور بودن به سمت ارتباطاتی هدایت کنید که برتری و رجحان را نسبت به رقبا تقویت نماید. این امر از طریق ارتباطات بازاریابی ترغیب‌کننده صورت می­پذیرد؛ بنابراین قبل از هر چیزی برای به‌کارگیری این نوع از ارتباطات به فکر پیدا کردن یک مزیت رقابتی باشید. اگر نسبت به رقبا مزیت رقابتی ندارید، یا این روش را فراموش کنید یا از میانبر خلاقیت در طراحی پیام استفاده کنید. چراکه در غیر این صورت مجبور به گزافه‌گویی و فریب‌کاری خواهید شد.
    • مرحله بلوغ[۷۱]: اکنون اگرچه حجم فروش همچنان بالاست (حتی بالاتر از مرحله قبل) اما نرخ رشد آن کاهش‌یافته است و به‌زودی به نرخ ثابت و حتی ممکن است به نرخ منفی هم برسد. در این مرحله اگرچه تعداد رقبا ثابت می­ماند یا کاهش می­یابد، اما رقابت بین رقبای موجود برای حفظ بازار یا تسلط بر آن شدت می­یابد. در این مرحله ارتباطات ترغیب‌کننده سودمند نیست چون هر کس که در رقابت باقی‌مانده است، مزیتی برای دوام آوردن داشته و اکنون کالاها تا حدودی مشابه بوده و تمایز اندکی بین آن‌ها وجود دارد؛ بنابراین باید با ارتباطات بازاریابی یادآوری کننده دائماً وجود محصول را یادآوری کرد تا این رقابت باعث فراموشی نشود. این دلیلی است که برندهای مشهوری همچون کوکاکولا باوجود شهرت جهانی از شدت تبلیغات خود کم نمی­کنند.
    • مرحله افول[۷۲]: درنهایت بیشتر محصولات ارائه‌شده به بازار به مرحله افول و زوال می‌رسند. گاهی اوقات بهتر است اجازه دهید محصولی که در مرحله زوال قرار دارد، دیگر احیا نشود؛ بنابراین فقط کافی است که دست از تبلیغات بردارید. بخصوص زمانی که این زوال ناشی از تغییرات فنّاورانه باشد.

    با توجه به مباحث طرح‌شده می‌توان شکل ۲-۳ را برای PLC رسم کرد و مشخصات هر یک از این مراحل را با اهداف بازاریابی و خط‌مشی مربوط به آمیخته بازاریابی تطبیق داد.

     

     

     

    فروش

    افولبلوغرشدمعرفیمرحله
    روبه‌زوال می‌رودبه حداکثر می‌رسدبه‌سرعت زیاد افزایش می‌یابدکم استفروش
    هزینه هر مشتری کم استهزینه هر مشتری کم استهزینه هر مشتری متوسط استهزینه هر مشتری زیاد استهزینه
    روبه‌زوال می‌رودزیاد استرو به افزایش استمنفی استسودآوری
    متأخریناکثریت میانیپذیرندگان اولیهنوآورانمشتریان[۷۳]
    رو به کاهششمار ثابت رو به کاهش می‌رودرو به افزایشاندکرقبا
    کمتر می‌شودشدیدتر می‌شودشدیدکموضعیت رقابت
    خرید

    مخاطبان جدید

    آگاهی از برند

    نگرش به برند

    وفاداری به برند

    نگرش به برند

    ترجیح برند

    پرورش مخاطب

    آگاهی از برند

    دانش برند

    نگرش به برند

    اهداف ارتباطات بازاریابی
    یادآوری و حمایتییادآوری کنندهترغیبیآگاهی‌دهندهاهداف تبلیغات

    شکل ۲-۳- تطبیق مشخصات هر یک از مراحل چرخه عمر محصول با اهداف بازاریابی مرجع (۷)

    ۲-۴-۱- چالش­های PLC

    اگرچه PLC ابزاری سودمند و مفید است ولی از دید منتقدان دور نمانده و جنبه­هایی از آن به چالش کشیده شده است. اولین انتقاد آن است که تشخیص مرحله عمر کالا، کاری دشوار است. تشخیص اینکه اکنون محصول در چه مرحله­ای است کاملاً نسبی است و معیاری مشخص برای آن وجود ندارد و معلوم نیست مرز بین مراحل کجاست. دومین انتقاد، انتقادی علی و معلولی است؛ به‌عبارت‌دیگر همان قضیه مرغ و تخم‌مرغ. اینکه استراتژی­های بازاریابی PLC را به وجود می‌آورد یا PLC یک‌روند قطعی است که محصول حتماً آن را طی می­کند، مسئله بحث‌انگیزی است که استفاده از این تحلیل را بااحتیاط توأم می‌کند. به‌عنوان‌مثال در دوره افول گفته شد که بهتر است تبلیغات را قطع کنیم. حال باید پرسید آیا همین قطع تبلیغات، باعث تقویت مرحله افول نمی­شود و آن را به وجود نمی­آورد؟ پاسخ معلوم است. درحالی‌که با اتخاذ استراتژی­های احیاکننده می­توانستیم این روند به نظر قطعی و حتمی را عوض کرده و حتی باعث رشد فروش شویم (۲۰).

    ۲-۵- بودجه ارتباطات بازاریابی

    سومین مسئله‌ای که در برنامه راهبردی ارتباطات بازاریابی باید در مورد آن تصمیم بگیرید بودجه ارتباطات بازاریابی است. درواقع بودجه یکی از قیدهای محدودکننده فعالیت­ها و تصمیمات در فرآیند ارتباطات بازاریابی یکپارچه است. امروزه در شرکت­های تجاری بودجه ارتباطات بازاریابی جزو هزینه­های جاری تلقی می‌شود درحالی‌که واقعیت این است که حداقل می­توان بخشی از آن را جزو اقلام سرمایه­ای تلقی کرد. هنگام تعیین بودجه ارتباطات بازاریابی توجه به عوامل زیر ضروری است (۲۱).

    • مرحله‌ای از PLC که محصول در آن قرار دارد: اغلب کالاهای جدید بودجه ارتباطات بازاریابی زیادی لازم دارند. همان‌طور که قبلاً هم اشاره شد در این مرحله فروش کند و هزینه ارتباطات بازاریابی زیاد است؛ بنابراین تعجب‌آور نیست اگر اکثر محصولات جدید در این مرحله متوقف شوند. یک تحقیق نشان می‌دهد بیش از ۹۵ درصد از محصولات در امریکا و ۹۰ درصد در اروپا در این مرحله با شکست مواجه می‌شوند (۲۲). در عوض برندهای جاافتاده و موردحمایت نیاز کمتری به بودجه تبلیغاتی دارند (۲۳).
    • سهم بازار: هر چه سهم بازار بیشتر باشد برای حفظ این سهم، درصد کمتری از فروش به آن اختصاص می­یابد. چراکه اساساً محصول جایگاه خود را نزد مشتریان پیداکرده است.
    • میزان رقابت و شلوغی بازار: در بازاری که رقابت زیاد است و میزان شلوغی ارتباطات بازاریابی در آن طبقه محصول بیش‌ازحد است، مبالغ بیشتری برای رسانیدن پیام به گوش مخاطب لازم خواهد بود.
    • فراوانی ارتباطات بازاریابی: تعداد دفعات پخش آگهی از یک رسانه یا ترکیبی از آن‌ها ارتباط مستقیم با هزینه تبلیغات دارد. این موضوع در فصل ششم بحث می‌شود.
    • وجود کالای جانشین: هنگامی‌که برای یک محصول، جانشین­های نزدیکی وجود دارد هزینه­ زیادی لازم است تا این محصول در ذهن مخاطب جایگاه متمایزی را نسبت به جانشین­های نزدیک کسب کند؛ بنابراین هر چه تعداد کالاهای جانشین و میزان این جانشینی زیاد‌تر باشد، هزینه ارتباطات بازاریابی افزایش خواهد یافت. تعداد کالاهای جانشین را می­توان از تحلیل طبقه محصول[۷۴] و میزان جانشینی آن‌ها نسبت به یکدیگر را از تحلیل حساسیت متقاطع[۷۵] قوسی یا نقطه­ای به دست آورد (۲۴).

    سطح بودجه اختصاص داده‌شده به ارتباطات بازاریابی به میزان اهمیتی که شرکت برای ارتباطات بازاریابی قائل است بستگی دارد. روش‌های زیر مرسوم‌ترین روش‌های تخصیص بودجه برای ارتباطات بازاریابی می‌باشند (۲۵).

    [۱] Business plan

    [۲] Integrated Marketing Communication

    [۳] Attention Vale

    [۴] در این کتاب کلمه «ترویج» معادل کلمه لاتین «Promotion» گرفته شده است. در بعضی کتاب­های فارسی Promotion پیشبرد ترجمه شده است که ممکن است با پیشبرد فروش (Sales Promotion) اشتباه گرفته شود.

    [۵] Advertising

    [۶] Sales Promotion

    [۷] Public Relation

    [۸] Personal Selling

    [۹] Direct Marketing

    [۱۰] Unified Message

    [۱۱] One Voice Approach

    [۱۲] Theme

    [۱۳] Slogan

    [۱۴] Ego

    [۱۵] parochialism

    [۱۶] imperialism

    [۱۷] American Marketing Association

    [۱۸] Sponsor

    [۱۹] Philip Kotler

    [۲۰] C.L. Bolling

    [۲۱] John Kennedy

    [۲۲] John J. Myers

    [۲۳] David Ogilvy

    [۲۴] William Caxton

    [۲۵] The Weekly News

    [۲۶] Nicholas Bourne & Thomas Archer

    [۲۷] Benjamin Franklin

    [۲۸] Pennsylvania Gazette

    [۲۹] Volney Palmer

    [۳۰] Wireless

    [۳۱] Marconi

    [۳۲]  Shell

    [۳۳] Promotion

    [۳۴] Product, Place, Price, Promotion

    [۳۵] SBU

    [۳۶] Corporate Strategy

    [۳۷]   ماری جو هچ، محیط خرد را شبکه بین سازمانی و محیط کلان را محیط عمومی می نامد.

    [۳۸] Holistic Marketing

    [۳۹] Market Segmentation

    [۴۰] Demographic

    [۴۱] Geographic

    [۴۲] Behavioral

    [۴۳] Psychographic

    [۴۴] Reach Goals

    [۴۵] Process Goals

    [۴۶] Effectiveness Goals

    [۴۷] Affect, Behavior, Cognition

    [۴۸] Attention, Interest, Desire, Action (AIDA)

    [۴۹] Innovation Adoption Theory

    [۵۰]  برای مطالعه بیشتر در مورد تئوری پذیرش نوآوری به مرجع شماره ۱۶ مراجعه فرمایید.

    [۵۱] Hierarchies of Effects

    [۵۲] DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)

    [۵۳] Russell Colley

    [۵۴] Brand Recall

    [۵۵] Unaided Spontaneous Awareness

    [۵۶] Brand Recognition

    [۵۷] aided awareness

    [۵۸] Point of Purchase Communication

    [۵۹] Cognitive Disonance

    [۶۰] Informative Advertising

    [۶۱] Persuasive Advertising

    [۶۲] Comparative Advertising

    [۶۳] Reminder Advertising

    [۶۴] Coca Kola

    [۶۵] Visa. “It’s every where you want to be”

    [۶۶] American Express. “Don’t leave home without it”

    [۶۷] Reinforcement Advertising

    [۶۸] Product Life Cycle Analysis

    [۶۹] Introduction Stage

    [۷۰] Growth Stage

    [۷۱] Mature Stage

    [۷۲] Decline Stage

    [۷۳]  برای اطلاعات بیشتر در مورد طبقه بندی مشتریان نسبت به محصول جدید به مرجع شماره ۱۱ مراجعه فرمایید.

    [۷۴]  برای مطالعه بیشتر در مورد تحلیل طبقه محصول و جایگاه آن در استراتژی بازاریابی و تبلیغات به مرجع شماره ۸ مراجعه فرمایید.

    [۷۵] Cross Sectional Elasticity

    نقد و بررسی‌ها

    هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.

    اولین کسی باشید که دیدگاهی می نویسد “مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه با نگاهی بر مبانی روان‌شناختی (کتاب کاغذی: چاپ سوم)”

    نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

    امتیازات کاربران

    میانگین امتیازات کاربران به ویژگی های محصول
    0 امتیاز 5 ستاره
    0 امتیاز 4 ستاره
    0 امتیاز 3 ستاره
    0 امتیاز 2 ستاره
    0 امتیاز 1 ستاره

    پرسش و پاسخ

    برای ارسال پرسش یا پاسخ باید در سایت وارد شوید. ورود به حساب کاربری
    لطفا متن پرسش/پاسخ خود را وارد کنید

    اطلاعات فروشنده

    • فروشنده: 1001packi
    • هنوز امتیازی دریافت نکرده است.