مشتری‌های اتوماتیک

مقدمه

پنج ماه بود که با هم می‌دویدند که ساشا اعلام کرد برای یک سفر کاری به چین می‌رود. زمان بندی نمی‌توانست بدتر باشد. ماراتن تنها شش هفته مانده بود، و ما به هم تکیه کرده بودیم تا در سخت ترین بخش برنامه تمرینی خود با انگیزه بمانیم.

حالا در اوج کار ما دو هفته‌ای می‌رفت.

از آنجایی که من و ساشا نمی‌توانستیم با هم بدوم، تصمیم گرفتیم همدیگر را به صورت دیجیتالی اجرا کنیم. ما توافق کردیم که نتایج تمریناتمان را هر روز به یکدیگر پیامک کنیم تا انگیزه خود را حفظ کنیم. ساشا پرسید آیا می‌توانیم به‌جای ارسال پیامک از یک سرویس پیام‌رسانی به نام واتس‌اپ استفاده کنیم؟

من عادت داشتم با استفاده از سرویس استاندارد آیفون خود پیامک ارسال کنم، بنابراین عجله‌ای برای یادگیری یک پلتفرم جدید نداشتم. از او پرسیدم چرا نمی‌توانیم به روش عادی پیامک بدهیم.

ساچا پاسخ داد که شرکت تلفن از چین مبلغ نسبی برای پیامک دریافت می‌کند و واتس اپ به جای استفاده از شبکه‌های تلفن همراه، روی اینترنت اجرا می‌شود و بنابراین نیازی به هزینه‌های گرانقیمت اپراتور تلفن همراه ندارد. در واقع، تنها هزینه استفاده از واتس اپ اشتراک 1 دلاری در سال است که پس از سال اول دریافت می‌کند.

زمانی که ساچا در چین بود از واتس اپ برای برقراری ارتباط استفاده کردیم و در نهایت ماراتن را با هم به پایان رساندیم، تا حدی به لطف برنامه آموزشی ما که توسط واتس اپ پشتیبانی می‌شود. به نظر می‌رسد که در استفاده از واتس اپ، ما تنها نبودیم. در اوایل سال 2014، واتس اپ 450 میلیون کاربر به دست آورد و روزانه یک میلیون کاربر اضافه می‌کرد که فیس بوک اعلام کرد که این شرکت را به قیمت 19 میلیارد دلار خریداری کرده است – بزرگترین خرید یک استارت آپ اینترنتی در تاریخ.

بسیاری از دیگر سرویس‌های پیام رسان مبتنی بر اینترنت در آن زمان از یک مدل تبلیغاتی برای کسب درآمد از کاربران خود استفاده می‌کردند. آنها یک پلتفرم رایگان ارائه کردند اما در عوض کاربران را با تبلیغات جالب بمباران کردند. بنیانگذاران واتس‌اپ، جان کوم و برایان اکتون، می‌خواستند پیام‌رسانی پاک‌تر و خصوصی‌تری را ارائه دهند. آنها به جای فروش تبلیغات، مدل کسب و کار اشتراکی را انتخاب کردند.

یک دلار در سال به عنوان هزینه اشتراک ممکن است زیاد به نظر نرسد، اما وقتی 450 میلیون کاربر دارید و روزانه یک میلیون کاربر جذب می‌کنید، 1 دلار در سال شروع به جمع شدن می‌کند. علاوه بر این، از آنجایی که واتساپ سعی نمی‌کند چیزی جز یک پلت فرم پیام رسانی مبتنی بر اشتراک باشد، به تعداد زیادی کارمند نیاز ندارد. در واقع، در زمان خرید، تنها 55 نفر از 450 میلیون مشترک خود مراقبت می‌کردند.

واتساپ در بخت آزمایی 19 میلیارد دلاری برنده شد، نه به این دلیل که فناوری آن بهتر بود، یا مردمش بیشتر مراقب بودند، یا تبلیغاتش خنده دارتر بود. واتس اپ تا حد زیادی برنده شد، زیرا مشتریان خود را خودکار می‌کرد. با درخواست از کاربران برای اشتراک در سرویس آن، مدل کسب و کار مناسبی را برای موفقیت انتخاب کرد.

این کتاب به شما نشان می‌دهد که چگونه مدل کسب و کار اشتراک را در کسب و کار خود اعمال کنید. وقتی مردم به اشتراک فکر می‌کنند، اغلب به نرم افزار، بازی یا شرکت‌های رسانه‌ای مبتنی بر ابر فکر می‌کنند. در حالی که خوانندگان آن صنایع از این کتاب سود خواهند برد، شما همچنین می‌توانید مدل کسب و کار اشتراک را در شرکت خود اعمال کنید – صرف نظر از اندازه یا صنعت شما. واتس اپ تنها یک نمونه از این است که مشتریان خودکار چقدر می‌توانند برای رشد کسب و کار شما قدرتمند باشند.

گند زدم

آخرین باری که کتاب نوشتم، خراب کردم.

این کتاب با نام ساخته شده برای فروش : راه اندازی کسب و کاری که بذون شما مسیر موفقیت را می‌پیمایدا نشان می‌دهد چگونه یک تجارت موفق را به یک تجارت قابل فروش تبدیل کنید. در آن، من به طور خلاصه به اهمیت داشتن مشتریانی که طبق برنامه منظم از شما خرید می‌کنند اشاره کردم، اما در آینده نزدیک، باید حداقل نیمی از کتاب را به درآمدهای تکراری اختصاص می‌دادم.

در سال‌های پس از انتشار ساخته شده برای فروش ، متوجه شدم درآمد مکرر چقدر در ایجاد یک شرکت ارزشمند و قابل فروش اهمیت دارد. این روزها من یک تجارت اشتراکی به نام امتیاز فروشندگی (SellabilityScore.com) را اداره می‌کنم که به مالکان کمک می‌کند تا با بررسی هشت عامل کلیدی فروشندگی، شرکت‌های ارزشمندی بسازند. مالکانی که به امتیاز فروش 80 یا بیشتر از 100 پیشنهاد گارنر که 71 درصد بالاتر از میانگین است، می‌رسند.

بزرگترین عامل در بالا بردن امتیاز فروش شما، میزانی است که شرکت شما می‌تواند بدون شما، مالک، کار کند. این برای بسیاری از مالکانی که بهترین فروشنده در کسب و کار خود هستند، یک مشکل است. راز این است که درآمدهای مکرر ایجاد کنید که بدون نیاز به فروش مجدد مشتری در هر ماه، فروش را به ارمغان بیاورد.

برای درک تأثیر درآمدهای مکرر بر ارزش شرکت خود، باید بدانید که خریداران هنگام خرید یک تجارت چه چیزی می‌خرند. بیشتر مالکان از خریداران می‌خواهند که برای دستاوردهای گذشته خود ارزش قائل شوند، مانند سود سال گذشته یا جایزه صنعتی که به آن افتخار می‌کنند. در واقع، تجربه من این بوده است که خریداران مالی در هنگام خرید یک شرکت واقعاً فقط یک چیز می‌خرند: جریان سود در آینده.

به عنوان مثال، در تجارت امنیت خانه، شرکت‌ها دو شکل درآمد دارند. آنها زمانی که برای نصب صفحه کلید و سیم کشی به خانه یا محل کار شما می‌آیند درآمد نصب را دریافت می‌کنند و درآمد نظارت را به صورت پرداخت ماهانه برای مراقبت از چیزها دریافت می‌کنند.

در SellabilityScore.com، ما از تجزیه و تحلیل خود می‌دانیم که وقتی یک خریدار یک تجارت امنیتی را خریداری می‌کند، 75 سنت برای درآمد نصب “یک بار” و 2 دلار برای هر دلار درآمد نظارتی می‌پردازد. به روشی دیگر، یک شرکت امنیتی با درآمد نظارتی 100٪ (جنبه اشتراک چنین تجارتی) تقریباً سه برابر ارزشمندتر از یک تجارت امنیتی با همان اندازه است که 100٪ درآمد نصب دارد.

همین روند در اکثر صنایع وجود دارد. شرکت‌های حسابداری بر اساس هزینه‌های مکرر آنها ارزش گذاری می‌شوند. شیوه‌های برنامه ریزی مالی بر اساس میزان احتمال ماندن مشتریان در شرکت پس از بازنشستگی مالک معامله می‌شود. سهام آی‌بی‌ام بر اساس درآمد مکرر آن از قراردادهای خدماتی بالا و پایین می‌رود.

بنابراین درآمد مکرر کسب و کار شما را بسیار ارزشمندتر می‌کند و همچنین باعث می‌شود شرکت شما برای اداره کردن استرس کمتری داشته باشد.

استبداد فروش و انجام دادن

در سال 1997، شرکت تحقیقاتی Warrillow & Co را راه اندازی کردم. ما به عنوان یک کسب و کار معمولی خدمات “فروش/انجام” شروع کردیم. کار ما ایجاد روابط با مردم، گوش دادن به مشکلات آنها و تلاش برای یافتن راه حل بود. هر پروژه متفاوت بود و ما بیشتر وقت خود را صرف توسعه پیشنهادهای سفارشی کردیم که بسیاری از آنها هرگز پذیرفته نشدند.

این شرکت روی کاغذ سودآور بود، اما برای اداره کردن آن به شدت استرس زا بود. من از اولین روز هر ماه متنفر بودم، زیرا آن زمان بود که همه شماره‌ها به صفر می‌رسیدند و ما مجبور بودیم برای یافتن کسب و کار کافی برای پوشش سربارمان تلاش کنیم.

اولین باری که هزینه‌های ثابت ما به 100000 دلار در ماه رسید، به وضوح به یاد دارم. با خودم فکر کردم: “اگر این ماه چیزی نفروشیم، هنوز 100000 دلار هزینه داریم که باید تامین کنیم!”

استرس ناشی از نیاز به ایجاد مجدد کسب و کار از ابتدا هر ماه باعث شد من به دنبال مدل بهتری باشم. من شروع به مطالعه سایر شرکت‌های تحقیقاتی، مانند Gartner و Forrester Research کردم که با موفقیت خدماتی را «تولید» کرده بودند و در نتیجه شروع به آزمایش خودکار کردن بخش‌هایی از تجارت ما کردم.

به جای انجام تحقیقات “یک شات”، تصمیم گرفتیم بسته‌های اطلاعاتی یکسانی را به پایگاه مشترکین مشتریان ارائه دهیم. به جای انجام پیشنهادات سفارشی، یک بروشور در مورد پیشنهاد خود و یک پروپوزال استاندارد ایجاد کردیم. به جای پرداخت 60 روز پس از اتمام پروژه، ما هزینه اشتراک سالانه تحقیقات خود را از قبل دریافت کردیم.

کسب و کار برای اداره بسیار کمتر استرس داشت. ما به هر ماه جدید با درآمدی که داشتیم وارد می‌شدیم و دیگر در اختیار هیچ یک از مشتریان قرار نمی‌گرفتیم. در واقع، ما در حال برنده شدن بزرگترین شرکت‌های جهان به عنوان مشترک هستیم، از جمله American Express، Apple، AT&T، Bank of America، Dell، FedEx، Google، HP، IBM، MasterCard، Microsoft، Sprint، Visa، و Wells Fargo. پرداخت هزینه اشتراک ما از قبل نیز به این معنی بود که پس از مدتی پول نقد بیشتری نسبت به آنچه می‌دانستیم داشتیم. برای تکمیل آن، ما با نرخ 25 درصد در سال رشد می‌کردیم و به سرعت درآمد حاصل از پروژه‌های تک‌شات را که پشت سر گذاشته بودیم جایگزین می‌کردیم. Warrillow & Co. در سال 2008 توسط یک شرکت دولتی خریداری شد.

ممکن است فکر کنید، این خوب است، اما هرگز در صنعت یا شرکت من کارساز نیست. شاید – به خصوص اگر به شیوه‌های استاندارد صنعت دسته خود بچسبید. اما همانطور که خواهید دید، تقریباً هر کسب و کاری – از یک شرکت نوپا گرفته تا یک شرکت Fortune 500، از یک پیمانکار خانگی تا یک تولید کننده – می‌تواند حداقل مقداری درآمد مکرر ایجاد کند اگر بخواهد روش قدیمی انجام کارها را کنار بگذارد. پیشگام یک مدل کسب و کار جدید

و شرکت‌هایی که فقط این کار را نمی‌کنند، ممکن است با رقابتی با شرکت‌هایی که این کار را انجام می‌دهند، مواجه شوند. به طور فزاینده‌ای، برخی از کوچک‌ترین کسب‌وکارها در جهان با رقابت فلج‌کننده‌ای از بزرگ‌ترین‌ها مواجه هستند. اقتصاد اشتراک، شرکت‌های کوچک را در مقابل شرکت‌های بزرگ و تامین‌کنندگان را در مقابل فروشندگان قرار داده است و حتی شرکای خود را به دشمن تبدیل کرده است. خطوط نبرد در حال ترسیم شدن است و امیدوارم مشتری خودکار سلاح مخفی شما برای پیروزی در اقتصاد اشتراک باشد.

اگر کسی هستید که کسب‌وکاری دارید که می‌خواهید آن را کمی قابل پیش‌بینی‌تر، کمی کمتر استرس‌زا، و بسیار ارزشمندتر کنید، این کتاب برای شما مناسب است. چه بخواهید کل مدل کسب و کار خود را متحول کنید یا فقط 5 درصد درآمد اضافی به صورت خودکار بدست آورید، امیدوارم خودتان را در صفحات بعدی ببینید.

آنچه در این کتاب فرا خواهید گرفت

کتاب در سه بخش تنظیم شده است. بخش اول حقیقت شگفت انگیزی را در مورد اینکه چه کسی در اقتصاد اشتراکی برنده می‌شود، چرا شرکت‌هایی مانند اپل و آمازون خود را به مشاغل اشتراکی تبدیل می‌کنند و چرا تقریباً هر استارت آپی با پشتوانه سرمایه گذاری دارای یک مدل درآمدی تکراری است، تشریح می‌کند.

ما همچنین به هشت روشی که کسب‌وکار شما پس از اتخاذ مدل اشتراک، ارزشمندتر و استرس‌زاتر می‌شود، نگاه می‌کنیم. شما خواهید آموخت که چگونه مدل کسب و کار اشتراک به طور چشمگیری میانگین ارزش هر یک از مشتریان شما را افزایش می‌دهد و چگونه تقاضا را در شرکت خود هموار کنید تا با توانایی شما برای برآورده کردن آن مطابقت داشته باشد. ما بحث خواهیم کرد که چرا مشتریان خودکار بیش از مشتریان یکباره خرید می‌کنند و چرا درآمد اشتراک بیشتر از خرید یک بار مصرف است.

قسمت دوم به چند فصل در 9 مدل کسب و کار اشتراکی تقسیم شده است. همانطور که خواهید دید، برای ایجاد یک جریان درآمد مکرر برای کسب و کار خود، انتخاب‌های مختلفی دارید. چه بخواهید کل کسب و کار خود را متحول کنید یا فقط چند هزار دلار درآمد غیر فعال داشته باشید، ایده‌های جدیدی برای اعمال مدل اشتراک در شرکت خود خواهید داشت.

بخش سوم و آخر مشتری خودکار طرح اولیه ایجاد کسب و کار اشتراک خود را در اختیار شما قرار می‌دهد. ما تعداد انگشت شماری از آمارهای کلیدی را مورد بحث قرار خواهیم داد که دوام اشتراک شما را مشخص می‌کند و نسبتی را که باید برای افزایش مقیاس به دست آورید برجسته می‌کند. ما به روانشناسی فروش اشتراک شما و چگونگی غلبه بر چیزی که من آن را “خستگی اشتراک” می‌نامم، خواهیم پرداخت. سپس به تامین مالی رشد کسب و کار اشتراک شما می‌پردازیم و بررسی می‌کنیم که آیا می‌خواهید مانند WhatsApp و Dollar Shave Club، سرمایه‌گذاری خطرپذیر را افزایش دهید یا مانند FreshBooks و Mosquito Squad، رشد خود را به صورت شخصی تامین کنید. بخش سوم با بحث در مورد گسترش کسب و کار اشتراک شما به پایان می‌رسد.