قوانین جدید بازاریابی

قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی (2007) راهنمای شما برای دنیای استراتژی های بازاریابی آنلاین است. این پلک ها توضیح می دهند که چگونه و چرا برقراری ارتباط با اصالت و چابکی در رسانه های اجتماعی به شما کمک می کند تا به مشتریان بیشتری دست پیدا کنید و برند خود را به سطح بعدی ببرید.

قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی

ایده کلیدی شماره 1: برند خود را با حضور آنلاین قوی متحول کنید و با بازاریابی قدیمی خداحافظی کنید

اینترنت ابزاری قدرتمند برای بسیاری از موارد است، از دانلود فیلم گرفته تا چت تصویری با عزیزان. اما چهره تجارت را نیز متحول کرده است، و نه فقط از طریق خرید آنلاین! نکته مهم این است که اینترنت بازاریابی را متحول کرده است .

وب سایت هایی با طراحی خوب، تصاویر قدرتمند و کلیپ های صوتی یا تصویری جذاب ابزارهای جدیدی هستند که بازاریابان می توانند برای تشویق گفتگو، به دست آوردن تبلیغات و افزایش آگاهی برای یک برند استفاده کنند.

قدرت اینترنت نه تنها از جهانی بودن آن ناشی می‌شود، بلکه از سریع و رایگان بودن آن نیز ناشی می‌شود . شکی نیست که با چنین اعتبارنامه هایی، اینترنت پتانسیل باورنکردنی برای بازاریابان دارد.

بنابراین نابغه های بازاریابی امروزی چگونه از قدرت اینترنت استفاده می کنند؟

یکی از نمونه ها یک اقامتگاه بوم گردی جنگل های بارانی در غرب بلیز، Lodge at Chaa Creek است که دارای یک تیم محتوای با استعداد است. این تیم به مسافران بالقوه داستان های مرتبط و خوش ساخت را در وبلاگ خود ارائه می دهد.

با پست‌هایی مانند «ده دلیل برای اینکه بلیز ماه عسل را شاد می‌کند»، و همچنین سایر داستان‌های جذاب در مورد آنچه که ماجراجویان جوان و آگاه به محیط‌زیست می‌توانند در این کشور انجام دهند، لژ به یک منبع معتبر اطلاعات در مورد گردشگری در بلیز تبدیل شده است.

و حتی اگر محتوای وبلاگ به ندرت مستقیماً Lodge در Chaa Creek را تبلیغ می کند، بسیاری از خوانندگان وبلاگ اغلب در آنجا می مانند. حدود 80 درصد از رزروهای جدید نتیجه بازاریابی محتوای هوشمند است که به طور خاص ایجاد شده است تا به خوانندگان نشان دهد که این اقامتگاه کسب‌وکاری است که بهترین منافع مشتریانش را در دل دارد.

آیا برای ایجاد یک حضور آنلاین درخشان برای برند خود آماده هستید؟ همانطور که در خلاصه کتاب های بعدی خواهیم فهمید، همه چیز به برداشتن گام های درست بستگی دارد.

قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی

ایده کلیدی شماره 2: رسانه های اجتماعی را در معرض خطر نام تجاری خود نادیده بگیرید. درگیر شوید و گفتگو را شروع کنید!

قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی

ایده کلیدی شماره 3: قدرت وبلاگ ها را دست کم نگیرید، زیرا آنها ابزار قدرتمندی برای ارتقای آگاهی از برند هستند.

در حال نوشتن این مطلب، چندین ماه از انتخاب مجدد باراک اوباما به عنوان رئیس جمهور ایالات متحده می‌گذرد. در حالی که دلایل زیادی برای برنده شدن او در دوره دوم وجود دارد، یکی از موارد برجسته استفاده کمپین او از ایده‌های این کتاب است. استفاده از آنها منجر به تعامل بیشتر با رای دهندگان آنلاین شد. کمپین اوباما از شبکه‌های اجتماعی برای دسترسی و جلب مشارکت رای دهندگان استفاده کرد، به جای اینکه فقط به صورت آنلاین برای آنها تبلیغ کند، همانطور که کمپین رامنی اغلب انجام می‌داد. و مردم با نشان دادن پشتیبانی آنلاین خود پاسخ دادند. به عنوان مثال، در زمان انتخابات در 6 نوامبر 2012، صفحه فیس بوک اوباما برای آمریکا 32 میلیون لایک داشت، در حالی که صفحه فیس بوک میت رامنی حدود 12 میلیون لایک داشت. فید توئیتر باراک اوباما در روز انتخابات نزدیک به 22.8 میلیون دنبال کننده داشت، در حالی که میت رامنی فقط 1.7 میلیون دنبال کننده داشت.

شبکه‌های اجتماعی در زندگی روزمره رای دهندگان اهمیت دارند. گزارش رسانه‌های اجتماعی و تعامل سیاسی از پروژه اینترنت و زندگی آمریکایی مرکز تحقیقات پیو نشان می‌دهد که 66 درصد از کاربران رسانه‌های اجتماعی آمریکایی – یا 39 درصد از کل بزرگسالان آمریکایی – از رسانه‌های اجتماعی برای فعالیت‌های مدنی یا سیاسی مانند نشان دادن حمایت از نامزد، تشویق دیگران به رای دادن، یا ارسال افکار خود در مورد انتخابات. در آن پس‌زمینه، شاید بتوانیم حدس بزنیم که رای‌دهندگانی که به صورت آنلاین با کمپین اوباما درگیر هستند، ممکن است در انتخابات تفاوت ایجاد کرده باشند.

این اهمیت فراتر از انتخابات ریاست جمهوری ایالات متحده است. برای هر کسب و کار، غیرانتفاعی یا سازمان دیگری، قوانین قدیمی بازاریابی و روابط عمومی دیگر اعمال نمی‌شود. تبلیغات تلویزیونی، پست مستقیم، تماس‌های خودکار، و سایر تکنیک‌های مبتنی بر وقفه مانند گذشته در انتخابات پیروز نمی‌شوند – یا محصولاتی را نمی‌فروشند.

همچنین در اوایل نوامبر 2012، طوفان سندی به سواحل شرقی ایالات متحده رسید و میلیاردها دلار خسارت وارد کرد و برق ده‌ها میلیون نفر را قطع کرد. شرکت ها با انتشار اطلاعات مفید بلافاصله به قربانیان کمک کردند. به عنوان مثال، Duracell از صفحه فیس بوک خود برای هشدار به مردم در مورد در دسترس بودن ایستگاه‌های شارژ موبایلی که در مناطق بدون برق راه اندازی شده‌اند، استفاده کرد تا مشتریان بتوانند تلفن همراه خود را به صورت رایگان شارژ کنند. استفاده از وب برای سوق دادن مردم به یک ابتکار آفلاین جنبه مهمی از قوانین جدید است.

اما در حالی که شرکت‌هایی مانند Duracell در کمک به نیازمندان موفق شدند (و در نتیجه حسن نیت فوق العاده ای با مشتریان ایجاد کردند)، دیگران از رسانه‌های آنلاین برای تبلیغات خودخواهانه در میان بحران استفاده کردند. American Apparel یک فروش 36 ساعته با 20 درصد تخفیف به مردم ساکن در ایالت‌های متاثر از طوفان سندی تبلیغ کرد. درست است: با وجود تلفات جانی، خانه‌ها و اموال، برخی شرکت‌ها همچنان سعی کردند از طوفان به عنوان قلابی برای بازاریابی محصولات استفاده کنند. این رویکرد تبلیغاتی سنتی به‌شدت نتیجه معکوس داشت، به طوری که منتقدان به شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر انزجار خود را از پوشاک آمریکایی و سایر شرکت‌هایی که از این رنج سوءاستفاده می‌کنند، ابراز کردند. رسانه‌های اصلی متوجه شکست‌های این شرکت ها شدند و نوشتند.

وب فرصت‌های فوق العاده ای را برای دسترسی مستقیم به خریداران فراهم می‌کند، و من به شما نشان خواهم داد که چگونه از این قدرت استفاده کنید. من همچنین در مورد مشکلات صحبت خواهم کرد.

قبلاً فقط سه راه برای جلب توجه وجود داشت: تبلیغات گران قیمت بخرید، از رسانه‌های جریان اصلی التماس کنید که داستان شما را برای شما تعریف کنند، یا یک کارمند فروش بزرگ استخدام کنید تا افراد را به طور جداگانه در مورد محصولات شما با مشکل مواجه کنند. اکنون ما یک گزینه بهتر داریم: انتشار محتوای جالب در وب – محتوایی که خریداران شما می‌خواهند مصرف کنند. ابزارهای بازاریابی و تجارت روابط عمومی تغییر کرده است. مهارت‌هایی که به‌طور آفلاین به شما کمک می‌کنند بخرید یا التماس کنید یا به فرصت‌ها دست پیدا کنید، مهارت‌های وقفه و اجبار هستند. موفقیت آنلاین از تفکر مانند یک روزنامه نگار و یک رهبر فکری ناشی می‌شود.

قوانین جدید

در اوج رونق دات کام، من معاون بازاریابی در NewsEdge Corporation بودم، یک توزیع کننده اخبار آنلاین معامله شده در NASDAQ با بیش از 70 میلیون دلار درآمد سالانه. بودجه بازاریابی چند میلیون دلاری من شامل ده ها هزار دلار در ماه برای یک آژانس روابط عمومی، صدها هزار دلار در سال برای تبلیغات چاپی و بروشورهای براق و شرکت گران قیمت در چندین نمایشگاه تجاری در سال بود. تیم من این چیزها را در لیست کارهای بازاریابی ما قرار داد، برای اجرا مثل جهنم کار کرد و هزینه‌های زیادی را پرداخت کرد زیرا این کاری بود که افراد بازاریابی و روابط عمومی انجام دادند. این تلاش‌ها باعث شد که احساس خوبی داشته باشیم، زیرا در حال انجام کاری بودیم، اما برنامه‌ها نتایج قابل‌توجه و قابل اندازه‌گیری نداشتند، زیرا ما بر اساس قوانین گذشته کار می‌کردیم.

در همان زمان، با تکیه بر تجربیاتی که در سمت قبلی خود به عنوان مدیر بازاریابی آسیایی برای بخش آنلاین نایت-ریدر (که در آن زمان یکی از بزرگترین شرکت‌های روزنامه در جهان بود) کسب کرده بودم، تیمم و من بی سر و صدا بر اساس محتوا، فکر کردیم. برنامه‌های بازاریابی رهبری و روابط عمومی در وب برخلاف توصیه‌های متخصصان آژانس روابط عمومی که در مورد ریتینر داشتیم (که اصرار داشتند انتشارات مطبوعاتی فقط برای مطبوعات است)، ما خودمان ده‌ها گزارش نوشتیم و فرستادیم. هر بار که نسخه ای را ارسال می‌کردیم، در سرویس‌های آنلاین مانند Yahoo! و منجر به سرنخ‌های فروش شد. حتی اگر آژانس تبلیغاتی ما به ما گفت که اطلاعات ارزشمند را «در جایی که رقبا بتوانند آن را بدزدند» قرار ندهیم، ما یک خبرنامه ماهانه به نام The Edge در مورد دنیای در حال انفجار اخبار دیجیتال ایجاد کردیم. ما آن را به‌صورت رایگان در صفحه اصلی وب‌سایت خود در دسترس قرار دادیم زیرا باعث جلب توجه خریداران، رسانه‌ها و تحلیلگران شد. در دهه 1990، زمانی که بازاریابی وب و روابط عمومی در مراحل ابتدایی خود بود، من و تیمم قوانین قدیمی را نادیده گرفتیم و در عوض از تجربه کار در یک ناشر آنلاین استفاده کردیم و یک استراتژی بازاریابی با استفاده از محتوا برای دسترسی مستقیم به خریداران در وب ایجاد کردیم. . برنامه‌های داخلی که تقریباً بدون هیچ هزینه‌ای ایجاد کردیم، به طور مداوم علاقه بیشتری را از سوی خریداران واجد شرایط، رسانه‌ها و تحلیل‌گران ایجاد کرد – و منجر به فروش بیشتر شد – نسبت به برنامه‌های هنگفتی که «حرفه‌ای‌ها» برای ما اجرا می‌کردند. افرادی که هرگز نامشان را نشنیده بودیم، ما را از طریق موتورهای جستجو پیدا می‌کردند. راه بهتری برای دستیابی به خریداران پیدا کرده بودیم. زمانی که بازاریابی وب و روابط عمومی در ابتدای راه بود، من و تیمم قوانین قدیمی را نادیده گرفتیم و در عوض از تجربه کار در یک ناشر آنلاین استفاده کردیم و یک استراتژی بازاریابی با استفاده از محتوا برای دسترسی مستقیم به خریداران در وب ایجاد کردیم. برنامه‌های داخلی که تقریباً بدون هیچ هزینه‌ای ایجاد کردیم، به طور مداوم علاقه بیشتری را از سوی خریداران واجد شرایط، رسانه‌ها و تحلیل‌گران ایجاد کرد – و منجر به فروش بیشتر شد – نسبت به برنامه‌های هنگفتی که «حرفه‌ای‌ها» برای ما اجرا می‌کردند. افرادی که هرگز نامشان را نشنیده بودیم، ما را از طریق موتورهای جستجو پیدا می‌کردند. راه بهتری برای دستیابی به خریداران پیدا کرده بودیم. زمانی که بازاریابی وب و روابط عمومی در ابتدای راه بود، من و تیمم قوانین قدیمی را نادیده گرفتیم و در عوض از تجربه کار در یک ناشر آنلاین استفاده کردیم و یک استراتژی بازاریابی با استفاده از محتوا برای دسترسی مستقیم به خریداران در وب ایجاد کردیم. برنامه‌های داخلی که تقریباً بدون هیچ هزینه‌ای ایجاد کردیم، به طور مداوم علاقه بیشتری را از سوی خریداران واجد شرایط، رسانه‌ها و تحلیل‌گران ایجاد کرد – و منجر به فروش بیشتر شد – نسبت به برنامه‌های هنگفتی که «حرفه‌ای‌ها» برای ما اجرا می‌کردند. افرادی که هرگز نامشان را نشنیده بودیم، ما را از طریق موتورهای جستجو پیدا می‌کردند. راه بهتری برای دستیابی به خریداران پیدا کرده بودیم. برنامه‌های داخلی که تقریباً بدون هیچ هزینه‌ای ایجاد کردیم، به طور مداوم علاقه بیشتری را از سوی خریداران واجد شرایط، رسانه‌ها و تحلیل‌گران ایجاد کرد – و منجر به فروش بیشتر شد – نسبت به برنامه‌های هنگفتی که «حرفه‌ای‌ها» برای ما اجرا می‌کردند. افرادی که هرگز نامشان را نشنیده بودیم، ما را از طریق موتورهای جستجو پیدا می‌کردند. راه بهتری برای دستیابی به خریداران پیدا کرده بودیم. برنامه‌های داخلی که تقریباً بدون هیچ هزینه‌ای ایجاد کردیم، به طور مداوم علاقه بیشتری را از سوی خریداران واجد شرایط، رسانه‌ها و تحلیل‌گران ایجاد کرد – و منجر به فروش بیشتر شد – نسبت به برنامه‌های هنگفتی که «حرفه‌ای‌ها» برای ما اجرا می‌کردند. افرادی که هرگز نامشان را نشنیده بودیم، ما را از طریق موتورهای جستجو پیدا می‌کردند. راه بهتری برای دستیابی به خریداران پیدا کرده بودیم.

در سال 2002، پس از اینکه NewsEdge به The Thomson Corporation فروخته شد، من کسب و کار خود را شروع کردم تا ایده‌های خود را اصلاح کنم و از طریق نوشتن، سخنرانی در کنفرانس ها و برگزاری سمینارها برای گروه‌های شرکتی به دیگران آموزش دهم. هدف در تمام این کار کمک به دیگران برای دسترسی مستقیم به خریداران با محتوای وب بود. از آن زمان، بسیاری از اشکال جدید رسانه‌های اجتماعی، از جمله شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر، فیس بوک، Foursquare و Pinterest، به علاوه وبلاگ ها، پادکست ها، ویدئوها و جوامع مجازی وارد صحنه شده‌اند. اما وجه اشتراک همه ابزارها و تکنیک‌های جدید وب این است که آنها بهترین راه برای برقراری ارتباط مستقیم با بازار شما هستند.

این کتاب در واقع به عنوان بازاریابی وب در وبلاگ من شروع شد. در ژانویه 2006، یک کتاب الکترونیکی به نام قوانین جدید روابط عمومی منتشر کردم.1بلافاصله شور و شوق قابل توجهی (و بحث و جدل زیاد) از سوی بازاریابان و تجار در سراسر جهان ایجاد کرد. از زمان انتشار کتاب الکترونیکی، بیش از یک میلیون بار دانلود شده و هزاران نفر از خوانندگان وبلاگ من و بسیاری از وبلاگ نویسان دیگر درباره آن نظر داده‌اند. از شما که کتاب الکترونیکی را خوانده و به اشتراک گذاشته اید، از شما متشکرم. اما این کتاب بسیار بیشتر از گسترش آن کار است، زیرا من موضوع آن را بازاریابی و روابط عمومی قرار داده ام و به این دلیل که بسیاری از اشکال مختلف رسانه‌های آنلاین را گنجانده ام. من همچنین سالها تحقیق اضافی انجام داده ام.

این کتاب شامل خیلی بیشتر از ایده‌های شخصی من است، زیرا من کتاب را بخش به بخش در وبلاگ قرار دادم و آن را نوشتم. و همانطور که اصلاحاتی انجام داده ام، از جمله این نسخه چهارم، به وبلاگ داستان‌هایی که در اینجا ظاهر می‌شوند ادامه داده ام. هزاران نفر از شما همراهی کرده‌اید، و بسیاری از آنها با ارائه پیشنهادات از طریق نظرات در وبلاگ، توییتر و ایمیل من، در روند نوشتن مشارکت داشته‌اند. از شما برای کمک به ایده‌های خود متشکرم. و ممنون که وقتی از مسیر خارج شدم با من بحث کردی. اشتیاق شما باعث شده است که کتاب بسیار بهتر از آن چیزی باشد که من در انزوا می‌نوشتم.

وب نه تنها قوانین بازاریابی و روابط عمومی، بلکه مدل کتاب تجاری را نیز تغییر داده است و The New Rules of Marketing & PR نمونه جالبی است. محتوای آنلاین من (کتاب الکترونیکی و وبلاگ من) مستقیماً مرا به معامله کتاب چاپی سوق داد. پیش‌نویس‌های اولیه بخش‌های کتاب را در وبلاگم منتشر کردم و از وبلاگ برای آزمایش ایده‌ها برای گنجاندن در نسخه‌های بعدی استفاده کردم. اگر نویسنده‌ای بخواهد بخش‌هایی از کتاب خود را به صورت آنلاین (رایگان!) برای درخواست ایده‌ها قرار دهد، ناشران دیگر نگران می‌شوند. جان وایلی و پسران آن را تشویق کردند. بنابراین از آنها نیز تشکر می‌کنم.

زندگی با قوانین جدید

قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومیاز زمان انتشار اولیه در ژوئن 2007 فروش قابل توجهی داشته است و برای بیش از شش سال عنوان برتر در میان هزاران کتاب در مورد بازاریابی و روابط عمومی باقی مانده است. حتی چندین ماه در لیست پرفروش‌ترین‌های BusinessWeek قرار گرفت.

می خواهید چیز شگفت انگیز را بدانید؟ من حتی یک ریال هم برای تبلیغات یا تبلیغ آن خرج نکردم.

کاری که من انجام دادم این بود: نسخه‌های اولیه نسخه اول را به تقریباً 130 وبلاگ نویس مهم ارائه دادم، نزدیک به بیست خبر منتشر کردم (شما بعداً در کتاب درباره انتشارات خبری به عنوان ابزاری برای دسترسی مستقیم به خریداران خواهید خواند) و من ناشر به مخاطبین در رسانه ها هشدار داد. خودشه. هزاران وبلاگ نویس در طول سال ها درباره کتاب نوشته‌اند (ممنونم!) که فروش آن را به میزان قابل توجهی افزایش داده است. و رسانه‌های جریان اصلی من را در نتیجه این علاقه وبلاگ نویس پیدا کردند. وال استریت ژورنال چندین بار برای مصاحبه تماس گرفت که نقل قول‌های من را در این روزنامه آورد زیرا آنها ابتدا در مورد ایده‌های من به صورت آنلاین مطالعه کردند. من در تلویزیون و رادیو ملی و محلی، از جمله MSNBC، Fox Business و NPR ظاهر شده‌ام. من در صدها پادکست مصاحبه شده ام. خبرنگاران مجلات و روزنامه ها همیشه به من ایمیل می‌زنند تا برای داستان هایشان نقل قول دریافت کنم. چگونه مرا پیدا می‌کنند؟ البته آنلاین! و یک پنی هم برای من هزینه ندارد. من همه اینها را به شما نمی‌گویم تا درباره فروش کتاب یا حضور در رسانه هایم لاف بزنم. من به شما می‌گویم تا به شما نشان دهم که این ایده ها چقدر خوب عمل می‌کنند.

اما جالب‌ترین بخش زندگی من از زمان انتشار کتاب این نیست که از قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی استفاده کردم، و نه این که این کتاب در نتیجه مانند کیک‌های داغ فروخته می‌شود. نه، جالب ترین بخش زندگی من در حال حاضر این است که مردم هر روز با من تماس می‌گیرند و می‌گویند که ایده‌های این صفحات کسب و کار آنها را متحول کرده و زندگی آنها را تغییر داده است. واقعا! این همان زبانی است که مردم استفاده می‌کنند. آنها فقط برای تشکر از من می‌نویسند که ایده ها را در یک کتاب قرار داده ام تا بتوانند با واقعیت‌های جدید بازاریابی و روابط عمومی آشنا شوند.

هر روز بازخورد هیجان انگیزی از افرادی دریافت می‌کنم که در مورد قوانین جدید نگران هستند. جودی رو بگیر او به من ایمیلی فرستاد تا به من بگوید این کتاب تأثیر غیرمنتظره ای روی او و همسرش داشته است. جودی توضیح می‌دهد که برای آنها ایده واقعاً هیجان‌انگیز و امیدوارکننده این است که می‌توانند از صدای واقعی خود به صورت آنلاین استفاده کنند. آنها سخنان پرحاشیه و روابط عمومی را که آژانس هایشان خیلی خسته کننده از آن استفاده کرده بودند، پشت سر گذاشتند.

یا اندرو او نظری را در وبلاگ من گذاشت: «دیوید، کتاب شما به من الهام بخش شد، تصمیم گرفتم یک تجارت کاملاً جدید (به زودی راه اندازی شود) بر اساس اصولی که شما طرفدار آن هستید راه اندازی کنم. شما با قاطعیت بسیاری از چیزهایی را که من با آنها دست و پنجه نرم می‌کردم بیان کردید. بنابراین کتاب شما مطمئناً یک زندگی را تغییر داده است.»