ژئومارکتینگ

ژئومارکتینگ (بازاریابی مکان محور) عنوان کتابی است به نویسندگی جرارد کلیکوئت و ترجمه سعید جوی‌زاده و زینب زرگری که انتشارات آکادمیک آن را چاپ کرده است.

ژئومارکتینگ با عنوان فرعی «چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟» شناخته می‌شود.

در ادامه بخشی از محتوای کتاب را با هم می‌خوانیم:

مقدمه

این کتاب سعی می کند دانش و برنامه های کاربردی را در زمینه ای در حال تحول جمع آوری کند. این کتاب بر جنبه های مربوط به رشته بازاریابی تمرکز می کند، در حالی که دیگران دید وسیع تری از برنامه های کاربردی جغرافیای دیجیتال، با استفاده از علوم کامپیوتر، در علوم مدیریت ارائه می دهند (کارون 2017). جغرافیای دیجیتال همچنین در بسیاری از زمینه ها مانند آب و هوا، استراتژی نظامی و نظارت بر بحران های محیطی اجرا شده است (پلانتین 2014).

تحقیقات مبتنی بر ملاحظات فضایی در اقتصاد از اوایل قرن 19 آغاز شد (von Thünen 1826 ؛ Weber 1909). نشریات منتشر شده در حدود دهه 1930 در کنار کار جغرافیدانان آن زمان (کریستالر 1933 ؛ لوش 1941) تا مدت ها در اقتصاد (هوتلینگ 1929) و بازاریابی (ریلی 1931) اثری از خود بر جای می گذارد. اما اهمیت “جغرافیای بازاریابی” در دهه 1960 تشخیص داده شد (Revzan 1968). این تحول همچنین تولد خرده فروشی (اسکات 1970) را نشان می دهد، یعنی فعالیت فروش کالا در فروشگاه ها یا در اینترنت[1]. فصل 4 این کتاب به طور کامل به خرده فروشی جغرافیایی اختصاص داده شده است.

علاقه به تحقیقات چندرشته ای، به ویژه البته در مورد جغرافیا، در امکان بیرون کشیدن عوامل تعیین کننده و مدل های مکان فروشگاه با پیوند دادن واحدهای تجاری و عناصر جغرافیایی و برجسته شدن تحول آنها نهفته است. این امر با در نظر گرفتن رقابت، جریانات کالا و موانع جغرافیایی، تفاوت های جمعیتی در مناطق، تغییرات در اقتصاد شهری با تعاملات فضایی در مناطق بازار و مناطق تجاری را در نظر می گیرد. اما فقط متخصصان مکان فروشگاه، خرده فروشان، در این مسیر ادامه خواهند داد و بازاریابی سنتی تا حد زیادی غیر محلی باقی می ماند. با این حال، فصل های 2 و 3 نشان می دهد که همه بازاریابی می تواند تحت تأثیر نیاز به فضاسازی مطالعات قرار گیرد، به ویژه از آنجا که پیشرفت های اخیر فناوری در نقشه برداری انجام شده است.

انگلیسی زبانان معمولاً از واژه geomarketing استفاده نمی کنند، بلکه بین GIS (سیستم های اطلاعات جغرافیایی)، geodemographics، که مطالعه افراد بر اساس محل زندگی آنها است، تمایز قائل می شوند (جانسون 1997 ؛ Gonzàlez-Benito و همکاران 2007)، و ریز بازاریابی، که به عنوان سفارشی سازی متغیرهای آمیخته بازاریابی در سطح فروشگاه تعریف می شود (Montgomery 1997 ؛ Swinyard 1997). بنابراین یافتن منابع زبان انگلیسی برای بازاریابی جغرافیایی همیشه آسان نیست. این کتاب با ارائه تعداد زیادی مراجع کتابشناختی به خواننده در این زمینه کمک خواهد کرد.

از نظر بازاریابی جغرافیایی که به عنوان مجموعه ای از تکنیک ها برای ترسیم بسیاری از پدیده های اجتماعی در نظر گرفته شده است، همانطور که خواهیم دید، می توانیم به گذشته برگردیم و نقش ژرارد د کرم بلژیکی، معروف به Gérardus Mercator، که نقشه برداری را در قرن شانزدهم اختراع کرد، به یاد آوریم. (هورست 2011). در قرن 18، اولین نقشه پادشاهی فرانسه توسط خانواده کاسینی ترسیم شد و این کار، بر اساس مثلث بندی زمین شناسی، بیش از 60 سال به طول انجامید. امروزه ما هنوز نقشه کاسینی را برای آثار تاریخی بررسی می کنیم. و، مطمئناً خوانندگان قدیمی دوره های جغرافیایی و نقشه های Vidal de la Blache (اغلب Vidal-Lablache نامیده می شوند) را به خاطر خواهند آورد.

اما در حالی که بازاریابی جغرافیایی مجموعه ای از تکنیک های نقشه برداری است، بازاریابی فضایی بیش از هر چیز یک حوزه بسیار وسیع تر است، نه تنها از نظر روش شناسی، بلکه بیش از هر چیز از نظر مفهومی و نظری، که باید به سازمان های خصوصی یا دولتی این امکان را بدهد که دقیق تر و مناسب تر تعریف کنند. راهبردها: فضا نه تنها از نظر جغرافیایی، بلکه اقتصادی، فرهنگی و نهادی است اگر مفهوم فاصله را بر اساس مدل اوپسالا تجزیه کنیم (Johanson and Wiedersheim-Paul 1975).

به همین دلیل است که این کتاب در مورد بازاریابی فضایی صحبت می کند، زیرا نقشه برداری، که مهم و محوری در مفهوم ژئومارکتینگ است، تنها تکنیکی نیست که امکان کنترل فضا در تصمیمات بازاریابی را ممکن می سازد. بنابراین بازاریابی فضایی به همه موارد زیر مربوط می شود:

– مسائل مربوط به مکان، از جمله

–        نقاط فروش برای خرده فروشان ؛

–        موسسات خصوصی (کارخانه ها، دفاتر مرکزی، انبارها و غیره) یا موسسات دولتی (تالار شهرها، ادارات، ساختمانهای اداری یا منطقه ای) ؛

– بازاریابی محلی، از جمله

–        در سطح محلی، بازاریابی خرد – بازاریابی محلی برای افرادی که ویژگی های مربوط به محل آنها شناخته شده است، اعمال می شود.

–        در سطح بین المللی، بازاریابی کلان – بازاریابی در سطح یک کشور با در نظر گرفتن ویژگی های جمعیت آن در مقایسه با سایر کشورها ؛

– سیستم های اطلاعات جغرافیایی مورد استفاده در بازاریابی ؛

– بازاریابی تلفن همراه تا حد زیادی بر اساس بازاریابی پویای مبتنی بر موقعیت مشتری است (Palos-Sanchez و همکاران 2018).

توسعه بازاریابی فضایی مستلزم درک واضح دو پدیده مرتبط با هم است که به آنها مکان و محلی اشاره می شود. این کتاب به جنبه های مربوط به مکان و بومی سازی و در نتیجه دانش خاص علوم مدیریتی، هم مربوط به جغرافیای سرزمین ها و هم جنبه های بین فرهنگی، می پردازد. ملاحظات اجتماعی تا آنجا که فضا و به ویژه توانایی سفر و جابجایی در آن می تواند منشاء نابرابری باشد که پیامدهای جدی اقتصادی و اجتماعی را به همراه خواهد داشت فراموش نخواهد شد (Fourquet 2019). تحرک فضایی و قابلیت تغییر اقامت یکی از عوامل بیکاری است.

اکثر افراد می توانند از فضا، از جمله مکان ها، فاصله ها و جهت ها، اطلاعاتی کسب کنند: ما از “هوش فضایی” و حتی “GPS مغز” (OʼKeefe et al. 1998) و “سلول هایی که یک سیستم موقعیت مکانی در مغز تشکیل می دهند” صحبت می کنیم. نوعی GPS داخلی مقاله ای در مجله CNRS نحوه عملکرد این GPS مغز را توضیح می دهد (بلود 2019). این کشف به س questionsالات زیر پاسخ می دهد:

چگونه می دانیم که کجا هستیم؟ چگونه از مکانی به مکان دیگر راه خود را پیدا کنیم؟ و چگونه این اطلاعات را به گونه ای ذخیره می کنیم که دفعه بعد که مسیری مشابه را طی کردیم بلافاصله بتوانیم مسیر را پیدا کنیم؟

حتی کوششی برای مدل سازی این فرآیند کسب بدون موفقیت واقعی انجام شده است (مونتلو 1998). این ابزارهای جغرافیایی دیجیتالی و به ویژه GPS می تواند باعث شود برخی از افراد تمام یا قسمتی از توانایی خود را برای کاوش در محیط های جدید از دست بدهند و به توسعه هوش مصنوعی نیز افزوده شوند و آنها را در “سیاره سندرم میمون ها” غرق کند (عکس 2019 )

علاوه بر این، امروزه تفکیک عملکردهای یک شرکت (یعنی بازاریابی، سیستم های اطلاعاتی و مدیریت منابع انسانی، لجستیک، استراتژی، بلکه اشکال سازمانی زیربنایی) در سطوح محلی، منطقه ای، ملی و بین المللی دشوار است. به همین دلیل است که بسیاری از تأملات در این کتاب بر جنبه های دیگری غیر از بازاریابی به معنای دقیق تمرکز خواهد کرد.

انقلاب ارتباطات ممکن است ما را به این باور برساند که فاصله “مرده” است (Cairncross 1997). این چنین نیست و زمان آن است که دوباره فضا را کشف کنیم (بارنز و همکاران 2018). ابزارهای جابجایی دیجیتال، تلفن های هوشمند و رایانه های لوحی تا حد زیادی بر اساس سیستم های مکان یابی هستند. عدم در نظر گرفتن فضای جغرافیایی در فرآیندهای تصمیم گیری در دراز مدت می تواند منجر به امتناع شرکت شود

برای مطابقت با “منسوخ شدن” آن این درست است که در همه بازارها، شرکت های کوچکی وجود دارند که بدون استفاده از فن آوری های “جدید” بسیار خوب زنده می مانند. اما آنها اغلب در طاقچه هایی کار می کنند که برای سازمان های بزرگتر قابل دسترسی نیست. دومی با تکیه بر داده های مکان یابی، به طور خاص امکانات Big Data را مورد بررسی قرار می دهد، زیرا حدود 80 درصد از داده های مربوط به کسب و کار، به طریقی به ملاحظات فضایی مرتبط است. این شرکت ها در حال توسعه روش های داده کاوی برای بهبود فرایندهای تصمیم گیری خود در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) هستند، بنابراین نیاز به پیوند مدیریت بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی دارد (Goes 2014). علاوه بر این، فضا همچنان نقش اساسی در محل فروش نقاط دارد. تصمیمات اخیر گروه های خرده فروشی برای بستن فروشگاه ها نمونه بارز این امر است، اگر کامل نیست (به فصل 4 مراجعه کنید). باید توجه داشته باشیم که استراتژی های مکان یابی امروزه حداقل به اندازه بسته شدن، و به عبارت دیگر بازسازی شبکه، مربوط به باز شدن نقاط تماس است.

سرانجام، در حالی که هدف این کتاب انتشار نظریه ها، مفاهیم و روش ها، بدون ذکر کاربردها است، همچنین فراخوانی برای تحقیقات بیشتر با تمرکز بر بازاریابی فضایی است. تصمیم گیرندگان برای تفسیر نتایج نقشه برداری، درک بهتر پیامدهای وارد کردن فضا به فرایند تصمیم گیری خود و یکبار دیگر تدوین استراتژی های دقیق به یک مبنای نظری نیاز دارند. این کتاب بر اساس ساختار یک دفترچه راهنمای بازاریابی (تعاریف و تکنیک های تحقیق، رفتار مصرف کننده، آمیخته بازاریابی با تمرکز بیشتر بر مکان) به پنج فصل تقسیم شده است، در آخرین فصل، در بازاریابی تلفن همراه حتی اگر اطلاعات و اطلاعات فن آوری های ارتباطی در همه فصل ها وجود دارد.

در فصل 1 سعی می شود بازاریابی فضایی متمایز از بازاریابی جغرافیایی و مفاهیم و تکنیک هایی برای درک چگونگی انطباق نرم افزارهای نقشه برداری با بازاریابی جغرافیایی تعریف شود.

فصل 2 خلاصه ای از آگاهی از رفتار مصرف کننده در خارج از نقاط فروش و همچنین در نقاط فروش، بدون فراموش کردن ویژگی های فرهنگی مرتبط با تنوع فضایی است که جهانی شدن محصول آن را حذف نکرده است. این فصل عمدتا به خرید در ابعاد فضایی آن می پردازد.

فصل 3 بر آمیخته بازاریابی فضایی، یعنی ترکیب 4 Ps معروف (محصول، قیمت، مکان، تبلیغات) (مک کارتی 1960) با انتشار فضایی محصولات، جغرافیایی و قیمت گذاری زمین، انتشارات عمومی، بازاریابی مستقیم، در حال حاضر تعاملی تمرکز دارد. مدیریت بازاریابی و فروش P (مکان) سوم در فصل 4 مورد بحث قرار می گیرد.

فصل 4 به طور خاص به جغرافیایی پرداخته می شود زیرا روشهای مکان اولین برنامه های مدیریت geomarketing بودند. خرده فروشان از کاربران اصلی تکنیک های بازاریابی جغرافیایی، به ویژه برای راه اندازی نقاط فروش خود استفاده می کنند، اما خواهیم دید که استفاده های دیگری نیز امکان پذیر است.

فصل پنجم، پس از یادآوری برخی ملاحظات در زمینه تجارت الکترونیک، هم خرید تلفن همراه از طرف مصرف کننده و هم بازاریابی تلفن همراه در تجارت، و همچنین برنامه های کاربردی تجارت الکترونیک و تجارت تلفن همراه، یعنی تلفن های هوشمند و رایانه های لوحی را با استفاده از آنها پوشش می دهد. موقعیت مکانی در بازاریابی

[1]. https://dictionary.cambridge.org/fr/dictionnaire/anglais/retailing.