موفقیت رویداد

قسمت اول

چرا رویدادها؟

فصل 1

چگونه به اینجا رسیدیم

 رویدادهای LIVE تاریخ را شکل می‌دهند

هر لحظه از زمان – انقلاب صنعتی، روشنگری، انجمن روم، دوران کتاب مقدس – را انتخاب کنید و خواهید دید که جماعتی از مردم و اشتراک ایده‌ها نیروی قطعی پیشرفت و نوآوری عصر هستند.

گردهمایی برای بحث و تبادل نظر و به اشتراک گذاشتن ایده ها آنقدر گرایش طبیعی بشر است که به ندرت افرادی را می‌توان یافت که ارزش این عمل را زیر سوال ببرند. برخی ممکن است برخی رویدادها را بر برخی دیگر ترجیح دهند، برخی ممکن است از روی ضرورت شرکت کنند تا علاقه، اما ارزش شرکت در رویدادها – قرار گرفتن در مرکز آن ایده ها، بحث ها و تصمیمات – به ندرت زیر سوال می‌رفت. حداقل تا همین اواخر.

در سال 2019، مجموعه‌ای از نقل قول‌های گفتگو با رهبران رویداد را منتشر کردیم. این نقل‌قول‌ها از مجموعه پادکست IN-PERSON ما گرفته شده‌اند، که در آن جسورانه‌ترین رویدادهای جهان و افرادی که باعث وقوع آن‌ها می‌شوند را نشان می‌دهیم. این کتاب از موضوعاتی مانند تجربیات گرفته تا رهبری گروهی را در بر می‌گرفت، اما یکی از اولین موضوعاتی که به آن پرداختیم الهام بخش ترین آن بود: «چرا رویدادها؟»1پاسخ‌ها، همانطور که ممکن است انتظار داشته باشید، طیف گسترده‌ای داشتند اما موضوع مشترکی داشتند. در اینجا به چند پاسخ نقل شده اشاره می‌شود:

Chardia Christophe-Garcia، مدیر بازاریابی در آن زمان در فوربس: «بیشتر و بیشتر شاهد این هستیم که چشم انداز رویداد به جایی نمی‌رسد. مردم تجربه می‌خواهند. آنها می‌خواهند آن ارتباط و شبکه یک به یک را داشته باشند.

لیندسی نیمیک مک‌کنا، معاون بازاریابی درآمد در Yext: «مردم می‌دانند که ارتباط انسانی واقعاً مهم است، به‌خصوص که ما در حال تبدیل شدن به دنیای دیجیتالی‌تر هستیم».

هیو فارست، مدیر برنامه‌نویسی SXSW: به همان اندازه که تکنولوژی را تغییر داده و بهبود بخشیده‌ایم تا بتوانیم با مردم ارتباط برقرار کنیم، هنوز هیچ چیز جایگزین تعاملات رودررو و لحظه‌ای از نظر ایجاد فرصت‌های جدید نمی‌شود.

کالین بیسکونتی، معاون کنفرانس‌ها و رویدادهای جهانی در IBM: «ما می‌بینیم که رویدادها همچنان محرک اصلی نتایج بازاریابی هستند. رویدادها تقریباً هر فرصتی را که پیشرفت می‌کند و در نهایت بسته می‌شود لمس می‌کند. بنابراین مکان بسیار خوبی برای بودن است، و راهی عالی برای تکیه دادن و ارائه نتایج تجاری است. و به همین دلیل است که آن را خیلی دوست دارم.»

یک رویداد، در هسته خود، در مورد ساختن جامعه است: جمع آوری افراد حول یک ایده مشترک، چشم انداز، هدف، عمودی بازار، یا داستان. در شرایط مدرن، و به طور خاص در رابطه با رویدادهای شرکتی، این فرصتی است برای به اشتراک گذاشتن داستان برند، برای تبدیل یک شعار، یک محصول یا یک ایده به یک تجربه ملموس. این فرصتی برای کسب‌وکارها، سازمان‌های غیرانتفاعی و سازمان‌دهندگان رویدادهای انتفاعی است تا در یک بازه زمانی شدید (اما محدود) به دنیا نشان دهند که چه کسانی هستند و چه چیزی را مطرح می‌کنند. این یک شانس بزرگ است که بسیاری هر سال برای رساندن یک پیام مهم به مخاطبان اسیر دارند. این فرصتی برای جشن گرفتن و نمایش دستاوردهای یک برند است.

رویدادها همچنین فرصتی کلیدی برای رشد تجارت هستند. از نظر بازاریابی، رویدادها تقریباً در هر مرحله از قیف فروش، از آگاهی گرفته تا تبدیل و همه چیز در میان، ارزش ارائه می‌دهند. آنها مکانی برای یافتن کسب و کار جدید، فروش کسب و کار قدیمی یا تقویت روابط با مشتریان و شرکا به امید بهبود تجارت آینده هستند. اگر می‌خواهید فروش را افزایش دهید، تاریخ ثابت کرده است که رویدادها راهی عالی برای انجام این کار هستند.

در نهایت، رویدادها کلیدی برای تقویت روابط داخلی هستند. همانطور که می‌توانند تجارت را تسهیل کنند، می‌توانند رفاقت را نیز تسهیل کنند. تجارت مبتنی بر روابط است و در طول تاریخ بشریت برای ایجاد یا تقویت این پیوندها بر تجربیات مشترک تکیه کرده است. رویدادها جایی هستند که آن «لحظه‌های راهرو» اتفاق می‌افتند – زمانی که روابطی که بر اساس انگیزه‌های مالی، راحتی، یا تصادف شکل می‌گیرند به چیزی ملموس‌تر تبدیل می‌شوند.

به طور خلاصه، رویدادها فقط به نوعی کار می‌کنند، و همیشه همینطور هستند. تا زمانی که تکامل پیدا کنند.

غلبه بر تاریخ اینرسی

رویدادها چنان ارزش‌آفرینان طبیعی هستند که صنعت پشت رویدادهای زنده مدت‌هاست که با مقاومت شدیدی در برابر تغییر مواجه شده است. از این گذشته، رویدادها اغلب برای کسانی که آنها را سازماندهی می‌کردند، به نتیجه مطلوب دست می‌یافتند، حداقل در حدی که می‌توانستند این موفقیت را بسنجند، پس چه کسی قمار پرهزینه‌ای را برای تغییر انجام می‌داد؟

علاوه بر این، بسیاری از سازمان‌ها حول یک رویداد شاخص سالانه فعالیت می‌کنند، که آخرین جایی است که می‌خواهند آزمایش کنند. شما احساس می‌کنید که روی انگشتان پا هستید و آتش‌های استعاری (یا شاید در برخی موارد، تحت اللفظی) را هنگام ظهور خاموش می‌کنید. در این محیط پر استرس، گزینه ایمن اغلب ترجیح داده می‌شود، حتی به قیمت نوآوری. ما نمی‌توانیم کسی را که می‌کوشد تجربه‌ای را برای 100، 1000، 10000 یا 100000 نفر تسهیل کند، به خاطر ریسک‌گریزی، عقب‌نشینی از روش‌ها و فرآیندهای آزموده‌شده و واقعی، برای انتخاب مسیری که به آنها یک چیز کمتر می‌دهد سرزنش کنیم. در میانه رویداد بزرگ خود نگران هستند.

دلیل دیگر چنین اینرسی قوی در صنعت رویدادها این بود که آزمایش در سطح فردی نیز خطرناک بود. اگر مدیران ارشد شما فکر می‌کنند که رویداد سال گذشته به خوبی انجام شد، چرا تغییرات شدیدی را که می‌تواند شغل شما را تهدید کند، در خطر قرار دهید؟ سازماندهی رویداد می‌تواند یک کار ناسپاس باشد. برگزاری یکنواخت رویداد یک انتظار اولیه است. مطمئناً، مشکلات جزئی وجود دارد که می‌توان آنها را سال به سال بهبود بخشید، اما بیشتر تغییرات مورد توجه قرار نمی‌گیرند – مگر اینکه باعث ایجاد مشکل شوند. چرا شغل خود را برای حمایت از تغییر به خطر می‌اندازید، در حالی که هیچ کس خواستار آن نیست؟

بدیهی است که این یک توصیف گسترده است. استثناهای زیادی وجود دارد که بسیاری از آنها را در همین صفحات برجسته خواهیم کرد. قهرمانان رویدادهای بی‌شماری در آنجا چیزها را تکان دادند، سوزن را فشار دادند و از فرصت‌ها استفاده کردند و ما از صمیم قلب جسارت آنها را جشن می‌گیریم.

اما در حالی که اکثر صنایع در اوایل دهه 2000 و در دهه 2010 در نتیجه نوآوری سریع تکنولوژیک، ذهنیت تکامل یا بمیرند را اتخاذ کردند، صنعت رویدادها به طور طبیعی تمایل داشت مسیر مخالف را در پیش بگیرد. به جای احساس فشار برای تکامل، مانند بسیاری از صنایع در آن زمان، برگزارکنندگان رویداد اغلب تحت فشار بودند تا موفقیت سال گذشته را تکرار کنند – که بر اساس سال قبل، سال قبل از آن و غیره بود.

به گفته مارکو گیبرتی، رهبر اندیشه صنعت، “این فرمول به خوبی کار می‌کند، و موفق است، و در حال رشد است، و از بسیاری جهات پایدار است.” او اخیراً در زوم به ما گفت: “بیشتر سازمان‌دهندگان – شرکت‌ها، برای کسب سود یا انجمن‌ها – از کتابی استفاده می‌کردند که قوی و موفق بود و به خوبی رشد می‌کرد، و واکنش کلی این بود: “چرا باید تغییر کنم اگر این کار می‌کند؟” هیچ فوریتی برای نوآوری عمیق وجود ندارد، هیچ فوریتی برای تحول وجود ندارد، زیرا بسیار خوب پیش می‌رود.»

با این حال، آن کتاب بازی قدیمی از آن زمان منسوخ شده است. برای اولین بار، سازمان‌دهندگان رویدادها اکنون خود را در قلمروی کاملاً ناشناخته می‌یابند و اکنون برای اختراع صنعتی که مدت‌ها در برابر تغییر مقاوم است، به چالش کشیده می‌شوند.

یک صنعت آماده برای اختلال

در ظاهر به نظر می‌رسید که صنعت رویدادها به طور پیوسته در حال رشد بوده است. بودجه‌ها در حال افزایش بود، تعداد شرکت‌کنندگان در حال افزایش بود، و به سازمان‌دهندگان رویداد مجوز داده می‌شد تا تجربیات باورنکردنی را برای مخاطبان خود تهیه کنند.

اپل، آی‌بی‌ام، مایکروسافت، سیسکو، گوگل، سیلزفورس، آمازون – تقریباً همه شرکت‌های فناوری بزرگ یک رویداد مهم و شاخص برای ده‌ها هزار شرکت‌کننده تولید کردند. در همین حال، برگزاری یک کنفرانس شاخص به نشانه موفقیت هزاران شرکت فناوری نوظهور تبدیل شد. و همه اینها به این معناست که در مورد اینکه چگونه سازمان‌های غیرانتفاعی، انجمن‌ها، شرکت‌های رسانه‌ای و مؤسسات مالی از رویدادها برای پیشبرد اهداف تجاری خود استفاده می‌کنند، چیزی نگویند.

گزارشی که در سال 2018 توسط شورای صنعت رویدادها منتشر شد، گزارش داد که، با در نظر گرفتن اثرات غیرمستقیم و القایی، رویدادها از تأثیر اقتصادی جهانی 2.5 تریلیون دلاری از فروش کسب و کار، 26 میلیون شغل و 1.5 تریلیون دلار از تولید ناخالص داخلی حمایت کردند. طبق گزارش سال 2021 Allide Marketing، ارزش صنعت رویدادها در سال 2019 به 1135.4 میلیارد دلار رسید و انتظار می‌رود تا سال 2028 به 1552.9 میلیارد دلار برسد و نرخ رشد سالانه ترکیبی 11.2 درصدی را از سال 2021 تا 2028 ثبت کند.