محصولی عادت‌ساز بسازیم!

مقدمه

هفتاد و نه درصد از دارندگان تلفن های هوشمند دستگاه خود را ظرف پانزده دقیقه پس از بیدار شدن از خواب هر روز صبح بررسی می‌کنند. شاید بیش از همه، یک سوم آمریکایی ها می‌گویند ترجیح می‌دهند رابطه جنسی را رها کنند تا تلفن های همراه خود را از دست بدهند.

یک مطالعه دانشگاهی در سال 2011 نشان داد که مردم تلفن های خود را سی و چهار بار در روز چک می‌کنند. با این حال، صاحبان صنعت معتقدند که این تعداد به 150 جلسه شگفت انگیز روزانه نزدیکتر است.

قبول کنید:ما گرفتار شده ایم.

فناوری هایی که ما استفاده می‌کنیم اگر نه اعتیاد تمام عیار به اجبار تبدیل شده است. این یک انگیزه برای بررسی اعلان پیام است. این فقط برای بازدید از یوتیوب، فیس بوک یا توییتر برای چند دقیقه است، که میبینی یک ساعت بعد در حال ضربه زدن و پیمایش هستید. این تمایلی است که احتمالاً در طول روز احساس می‌کنید اما به سختی متوجه آن می‌شوید.

روانشناسان شناختی عادات را “رفتارهای خودکار ناشی از نشانه های موقعیتی” تعریف می‌کنند: کارهایی که ما با اندیشه اندک یا بدون آگاهی انجام می‌دهیم. محصولات و خدماتی که ما استفاده می‌کنیم به طور معمول رفتار روزمره ما را تغییر می‌دهد، همانطور که طراحان آنها در نظر داشتند. اقدامات ما مهندسی شده است.

چگونه شرکت هایی که کمی بیشتر از بیت های نمایش داده شده روی صفحه نمایش تولید می‌کنند، ذهن کاربران را کنترل می‌کنند؟ چه چیزی باعث می‌شود برخی محصولات اینقدر عادت ایجاد کنند؟

ایجاد عادات برای بقای بسیاری از محصولات ضروری است. با توجه به اینکه حواس پرتی نامحدود برای جلب توجه ما به رقابت می‌پردازد، شرکت ها در حال یادگیری تسلط بر تاکتیک های جدید برای حفظ اهمیت در ذهن کاربران هستند. جمع آوری میلیون ها کاربر دیگر به اندازه کافی خوب نیست. شرکت ها به طور فزاینده ای متوجه می‌شوند که ارزش اقتصادی آنها تابعی از عادت هایی است که آنها ایجاد می‌کنند. به منظور جلب وفاداری کاربران و ایجاد محصولی که به طور مرتب مورد استفاده قرار می‌گیرد، شرکت ها باید نه تنها آنچه را که کاربران را مجبور به کلیک می‌کند وچرا آنها را تیک می‌زند بیاموزند.

اگرچه برخی از شرکت ها به تازگی با این واقعیت جدید بیدار شده اند، برخی شرکت های دیگر حتی ثمره ی مالی آن هم دروکرده اند. با تسلط بر طراحی محصول ایجاد کننده عادت، شرکت های ارائه شده در این کتاب کالاهای خود را ضروری می‌سازند.

برندهای ناشی از ذهنیت اول

شرکتهایی که عادات قوی کاربر را شکل می‌دهند از مزایای متعددی برای نتیجه نهایی خود برخوردار هستند. این شرکت ها محصول خود را به محرک های داخلی متصل می‌کنند. در نتیجه، کاربران بدون هیچ گونه درخواست خارجی ظاهر می‌شوند.

به جای تکیه بر بازاریابی گران قیمت، شرکت های ایجاد کننده عادت خدمات خود را به روال و احساسات روزانه کاربران پیوند می‌دهند. وقتی کاربران احساس می‌کنند کمی بی حوصله هستند و فوراً توییتر را باز می‌کنند، عادت در کار است. آنها احساس تنهایی می‌کنند و قبل از اینکه فکر منطقی رخ دهد، در فیدهای فیس بوک خود می‌گردند. سوالی به ذهن خطور می‌کند و قبل از جستجو در مغز آنها، از گوگل پرس و جو می‌کنند.راه حلی برنده می‌شود که زودتربه ذهن برسد. در فصل 1 این کتاب، ما مزایای رقابتی محصولات ایجاد کننده عادت را بررسی می‌کنیم.

چگونه محصولات عادت ایجاد می‌کنند؟ پاسخ: آنها آنها را تولید می‌کنند. در حالی که طرفداران نمایش تلویزیونی مَدمِن با چگونگی ایجاد صنعت تبلیغات در دوران طلایی خیابان مدیسون آشنا هستند، آن روزها مدتهاست که رفته است. دنیای چند صفحه ای مصرف کنندگان محتاطانه باعث شده است شستشوی مغزی دون درپر برای همه به جز بزرگترین برندها بی فایده باشد.

امروزه تیم های کوچک نوپا می‌توانند با هدایت کاربران در مجموعه ای از تجربیات که من آنها را قلاب می‌نامم، رفتار را عمیقا تغییر دهند. هرچه بیشتر کاربران از طریق این قلاب ها عبور کنند، احتمال ایجاد عادت در آنها بیشتر است.

چگونه گیر کردم

در سال 2008 من در بین تیمی از کارشناسی ارشد استنفورد بودم که شرکتی را تأسیس کردم که تحت حمایت برخی از درخشان ترین سرمایه گذاران در سیلیکون ولی قرار داشت. ماموریت ما ایجاد بستری برای قرار دادن تبلیغات در دنیای پررونق بازی های اجتماعی آنلاین بود.

شرکت های برجسته صدها میلیون دلار فروش گاو مجازی در مزارع دیجیتال انجام می‌دادند در حالی که تبلیغ کنندگان مبالغ هنگفتی را صرف تأثیرگذاری مردم بر خرید هر چیزی که دستفروش می‌کردند، می‌کردند. اعتراف می‌کنم که در ابتدا متوجه آن نشدم و خود را در حاشیه آب ایستادم و با تعجب می‌پرسیدم “چگونه این کار را می‌کنند؟”

در تقاطع این دو صنعت وابسته به دستکاری ذهن، سفری را آغاز کردم تا بیاموزم که چگونه محصولات عملکردهای ما را تغییر می‌دهند و گاهی اوقات اجبار ایجاد می‌کنند. این شرکت ها چگونه رفتار کاربران را مهندسی کردند؟ ساختن محصولات بالقوه اعتیادآور چه پیامدهای اخلاقی داشت؟ مهمتر از همه، آیا می‌توان از همان نیروهایی که این تجربیات را متقاعد کننده ساخته است برای ساخت محصولات برای بهبود زندگی مردم استفاده کرد؟

کجا می‌توانم نقشه های ایجاد عادات را پیدا کنم؟ در کمال ناامیدی، راهنمایی پیدا نکردم. مشاغل ماهر در طراحی رفتار از اسرار خود محافظت می‌کردند، و اگرچه من کتاب ها، مقاله های سفید و پست های وبلاگ را که به طور مستقیم با موضوع مرتبط بودند، کشف کردم، اما راهنمای نحوه ایجاد محصولات ایجاد کننده عادت وجود نداشت.

من مستندات مشاهدات خود از صدها شرکت را برای کشف الگوهای طراحی و عملکرد تجربه کاربر شروع کردم. اگرچه هر شغلی طعم منحصر به فرد خود را داشت، اما من سعی کردم مشترکات پشت برندگان را شناسایی کنم و درک کنم که در بین بازندگان چه چیزی کم است.

من به دنبال بینش هایی از دانشگاه بودم که از روانشناسی مصرف کننده، تعامل انسان و کامپیوتر و تحقیقات اقتصاد رفتاری استفاده می‌کردم. در سال 2011 من مطالبی را که آموختم به اشتراک گذاشتم و به عنوان مشاور در تعدادی از شرکتهای دره سیلیکون، از شرکت های کوچک تا شرکت های فورچون500، شروع به کار کردم. هر مشتری فرصتی برای آزمایش نظریه های من، ترسیم بینش های جدید و اصلاح تفکر من فراهم کرد. وبلاگ نویسی را در مورد آنچه آموختم در NirAndFar.com شروع کردم و مقالات من به سایت های دیگر ارسال شد. خوانندگان به زودی شروع به نوشتن با مشاهدات و نمونه های خود کردند.

در پاییز سال 2012 من و دکتر بابا شیو در مدرسه تأثیرگذار بر رفتار انسان، کلاسی را در مدرسه بازرگانی استنفورد طراحی و تدریس کردیم. سال بعد، من با دکتر استف حبیف همکاری کردم تا دوره مشابهی را در موسسه طراحی هاسوپلانترتدریس کنم.

این سالها تحقیقات تقطیر شده و تجربه در دنیای واقعی منجر به ایجاد مدل هوک شد: یک فرآیند چهار مرحله ای که شرکتها برای ایجاد عادات از آن استفاده می‌کنند.

از طریق چرخه های پی در پی هوک، محصولات موفق به هدف نهایی خود یعنی تعامل سریع کاربران می‌رسند، بدون اینکه به تبلیغات پرهزینه یا پیام های تهاجمی بستگی داشته باشد، کاربران را به طور مکرر باز می‌گرداند.

در حالی که من نمونه های زیادی از شرکت های فناوری با توجه به سابقه صنعتم می‌گیرم، قلاب ها همه جا هستند – در برنامه ها، ورزش ها، فیلم ها، بازی ها و حتی مشاغل ما. قلاب ها را می‌توان تقریباً در هر تجربه ای که در ذهن ما (و اغلب کیف پول ما) فرو می‌برد یافت. چهار مرحله از مدل هوک، چارچوبی برای فصل های این کتاب فراهم می‌کند.

مدل هوک

1. محرک

ماشه محرک رفتار است – شمع موتور. محرک ها دو نوع هستند: خارجی و داخلی.8 محصولات ایجاد کننده عادت با هشدار به کاربران با محرک های خارجی مانند ایمیل، پیوند وب سایت یا نماد برنامه در تلفن شروع می‌شود.

به عنوان مثال، فرض کنید باربارا، زن جوانی در پنسیلوانیا، تصادفی عکسی را در فید فیس بوک خود مشاهده می‌کند که توسط یکی از اعضای خانواده ای از روستایی از ایالت گرفته شده است. این یک تصویر دوست داشتنی است و چون او قصد دارد با برادرش جانی سفری به آنجا داشته باشد، فراخوان محرک خارجی (در زمینه بازاریابی و تبلیغات) او را مجذوب خود می‌کند و کلیک می‌کند. با دوچرخه سواری از طریق قلاب های پی در پی، کاربران شروع به ایجاد ارتباط با عوامل محرک داخلی می‌کنند که به رفتارها و احساسات موجود متصل می‌شوند.

وقتی کاربران به طور خودکار رفتار بعدی خود را نشان می‌دهند، عادت جدید بخشی از برنامه روزمره آنها می‌شود. با گذشت زمان، باربارا فیس بوک را با نیاز خود به ارتباط اجتماعی مرتبط می‌داند. فصل 2 عوامل خارجی و داخلی را بررسی می‌کند و به این سوال پاسخ می‌دهد که طراحان محصول چگونه تعیین می‌کنند که کدام محرکها موثرتر هستند.

2. عمل

به دنبال محرک، عمل می‌آید: رفتاری که در انتظار پاداش انجام می‌شود. اقدام ساده کلیک بر روی تصویر جالب در خبرنامه او، باربارا را به وب سایتی به نام پینتزست، “سایت نشانه گذاری اجتماعی با پین بورد مجازی” می‌برد.

این مرحله از هوک، همانطور که در فصل 3 توضیح داده شد، از هنر و علم طراحی قابلیت استفاده استفاده می‌کند تا نشان دهد چگونه محصولات عملکردهای خاص کاربران را هدایت می‌کنند. شرکتها از دو قرقره اساسی رفتار انسان برای افزایش احتمال وقوع یک عمل استفاده می‌کنند: سهولت انجام یک عمل و انگیزه روانی برای انجام آن.

هنگامی که باربارا عمل ساده کلیک کردن روی عکس را تکمیل می‌کند، از آنچه در ادامه می‌بیند خیره می‌شود.

3. پاداش متغیر

آنچه مدل هوک را از یک حلقه بازخورد وانیلی ساده متمایز می‌کند، توانایی هوک در ایجاد اشتیاق است. حلقه های بازخورد در اطراف ما هستند، اما موارد قابل پیش بینی میل ایجاد نمی‌کنند. واکنش شگفت انگیز چراغ یخچال هنگام روشن شدن درب شما را مجبور نمی‌کند که آن را بارها و بارها باز کنید. با این حال، کمی تنوع به مخلوط اضافه کنید – فرض کنید هر بار که یخچال شما را باز می‌کنید جادویی متفاوت ظاهر می‌شود – اینجاست که کشش ایجاد می‌شود.

پاداش های متغیر یکی از قوی ترین ابزارهایی است که شرکت ها برای جذب کاربران به کار می‌گیرند. فصل 4 آنها را با جزئیات بیشتر توضیح می‌دهد. تحقیقات نشان می‌دهد که سطح انتقال دهنده عصبی دوپامین زمانی افزایش می‌یابد که مغز در انتظار پاداش باشد.  معرفی تنوع، اثر را چند برابر می‌کند و یک حالت متمرکز ایجاد می‌کند، که مناطق مغز مرتبط با قضاوت و دلیل را سرکوب می‌کند و در عین حال قسمت های مرتبط با خواست و میل را فعال می‌کند.  اگرچه نمونه های کلاسیک شامل دستگاه های اسلات و قرعه کشی می‌شود، اما پاداش های متغیر در بسیاری از محصولات دیگر ایجاد کننده عادت رایج است.

هنگامی که باربارا به پینترست هدایت می‌شود، نه تنها تصویری را که قصد پیدا کردن آن را داشت می‌بیند، بلکه بسیاری از اشیاء درخشان دیگر نیز به او ارائه می‌شود. تصاویر مربوط به چیزهایی است که او عموماً به آن علاقه دارد – یعنی چیزهایی که در سفر آینده خود به روستای پنسیلوانیا مشاهده می‌کند – اما موارد دیگری نیز وجود دارد که توجه او را نیز جلب می‌کند. تقابل هیجان انگیز مربوطه و بی ربط، جذاب و ساده، زیبا و معمول، سیستم دوپامین مغز او را با نوید پاداش متزلزل می‌کند. اکنون او زمان بیشتری را صرف پینترست می‌کند و به دنبال چیزهای شگفت انگیز بعدی است. قبل از اینکه بفهمد، او چهل و پنج دقیقه را صرف پیمایش کرده است.

فصل 4 همچنین بررسی می‌کند که چرا برخی افراد در نهایت ذوق و سلیقه خود را برای تجربیات خاص از دست می‌دهند و چگونه تنوع بر حفظ آنها تأثیر می‌گذارد.

4. سرمایه گذاری

آخرین مرحله از مدل هوک جایی است که کاربر کمی کار می‌کند. مرحله سرمایه گذاری احتمال اینکه کاربر در آینده از چرخه هوک عبور کند را افزایش می‌دهد. سرمایه گذاری زمانی اتفاق می‌افتد که کاربر چیزی را در محصول خدمات مانند زمان، داده، تلاش، سرمایه اجتماعی یا پول قرار دهد.

با این حال، مرحله سرمایه گذاری این نیست که کاربران کیف پول خود را باز کنند و روز خود را ادامه دهند. در عوض، سرمایه گذاری متضمن اقدامی است که خدمات را برای دور بعدی بهبود می‌بخشد. دعوت از دوستان، بیان ترجیحات، ایجاد دارایی های مجازی و یادگیری استفاده از ویژگی های جدید، همه سرمایه گذاری هایی است که کاربران برای بهبود تجربه خود انجام می‌دهند. می‌توان از این تعهدات استفاده کرد تا با هر بار عبور از چرخه هوک، محرک را جذاب تر، عمل را آسان تر و پاداش را هیجان انگیزتر کند. فصل 5 به چگونگی تشویق سرمایه گذاری به کاربران برای دوچرخه سواری پی در پی می‌پردازد.

باربارا در حالی که از گشت و گذار بی وقفه در پینترست است وازوفوربی پایان نعمت لذت می‌برد، تمایل خود را برای حفظ چیزهایی که او را خوشحال می‌کند، ایجاد می‌کند. او با جمع آوری موارد، اطلاعات مربوط به ترجیحات خود را به سایت می‌دهد. به زودی او سرمایه گذاری های دیگری را دنبال می‌کند، پین می‌کند، دوباره سرمایه گذاری می‌کند و سرمایه گذاری های خود را افزایش می‌دهد و از طریق هوک به حلقه های بعدی کمک می‌کند.

یک ابرقدرت جدید

فناوری شکل گیری عادت در حال حاضر وجود دارد و از آن برای شکل دادن به زندگی ما استفاده می‌شود. این واقعیت که ما از طریق دستگاه های متصل مختلف – تلفن های هوشمند و رایانه های لوحی، تلویزیون ها، کنسول های بازی و فناوری های پوشیدنی به اینترنت دسترسی بیشتری داریم – به شرکت ها توانایی بسیار بیشتری می‌دهد تا رفتار ما را تحت تأثیر قرار دهند.

از آنجا که شرکت ها ارتباط بیشتر خود با مصرف کنندگان را با قابلیت جمع آوری، استخراج و پردازش داده های مشتری با سرعت بیشتر ترکیب می‌کنند، با آینده ای روبرو می‌شویم که همه چیز به طور بالقوه عادت بیشتری به خود می‌گیرد. همانطور که پل گراهام، سرمایه گذار مشهور در سیلیکون ولی می‌نویسد: “مگر اینکه پیشرفت های تکنولوژیکی که باعث ایجاد این موارد شده است، تحت تأثیر قوانین متفاوتی نسبت به پیشرفت فناوری به طور کلی باشد، جهان در 40 سال آینده بیشتر از 40 سال گذشته اعتیادآور خواهد شد. ”  فصل 6 این واقعیت جدید را بررسی می‌کند و اخلاق دستکاری را مورد بحث قرار می‌دهد.

اخیراً، یک خواننده وبلاگ به من ایمیل داد: “اگر نمی‌توان از آن استفاده شریرانه کرد، این یک ابرقدرت نیست.” راست می‌گوید. و بر اساس این تعریف، ایجاد محصولات ایجاد کننده عادت در واقع یک ابرقدرت است. در صورت استفاده غیرمسئولانه، عادت های بد می‌توانند به سرعت به اعتیاد بی فکر و زامبی تبدیل شوند.

آیا باربارا و برادرش جانی را از مثال قبلی تشخیص دادید؟ علاقه مندان به فیلم زامبی احتمالاً چنین کرده اند. آنها شخصیت هایی از فیلم ترسناک کلاسیک شب مردگان زنده هستند، داستانی در مورد افرادی که تحت تأثیر یک نیروی اسرار آمیز قرار دارند و همه اقدامات آنها را مجبور می‌کند.

بدون شک در چند سال گذشته متوجه احیای ژانر زامبی شده اید. بازی هایی مانند رزیدنت اویل، برنامه های تلویزیونی مانند مردگان متحرک و فیلم هایی از جمله جنگ جهانی زی گواهی بر جذابیت روزافزون موجودات است. اما چرا زامبی ها ناگهان اینقدر جذاب هستند؟ شاید پیشرفت های غیرقابل توقف فناوری – که همه گیرتر و متقاعد کننده تر است – ما را در اندوهی ترسناک از تصور کنترل غیر ارادی گرفتار کرده است.

اگرچه ترس قابل لمس است، اما ما مانند قهرمانان هر فیلم زامبی هستیم – تهدید شده اما در نهایت قوی تر. من آموخته ام که محصولات ایجاد کننده عادت می‌توانند بسیار مفیدتر از آسیب باشند. معماری انتخاب، مفهومی که توسط محققان مشهور تالر، سانستاین و بالتس در مقاله علمی خود با عنوان مشابه توصیف شده است، تکنیک هایی را برای تأثیرگذاری بر تصمیمات افراد و تأثیر بر نتایج رفتاری ارائه می‌دهد. با این حال، در نهایت، این تمرین باید “برای کمک به افراد تحت فشار برای انتخاب بهتر (که توسط خودشان قضاوت شده است) مورد استفاده قرار گیرد.”  بر این اساس، این کتاب به مبتکران می‌آموزد که چگونه می‌توانند محصولاتی بسازند که به مردم کمک می‌کند کارهایی را انجام دهند که می‌خواهند انجام دهند، اما به دلیل عدم وجود راه حل، انجام ندهند.

قلابتلاش می‌کند قدرت های فوق العاده جدیدی را به کار گیرد که مبتکران و کارآفرینان باید بر زندگی روزمره میلیاردها نفر از مردم تأثیر بگذارند. من معتقدم که سه گانه دسترسی، داده ها و سرعت فرصت های بی سابقه ای برای ایجاد عادت های مثبت ارائه می‌دهد.

وقتی از فناوری به درستی استفاده شود، می‌تواند زندگی را از طریق رفتارهای سالم افزایش دهد که روابط ما را بهبود می‌بخشد، ما را باهوش تر می‌کند و بهره وری را افزایش می‌دهد.

مدل هوک منطق طراحی بسیاری از محصولات و خدمات موفق برای ایجاد عادت را که روزانه از آنها استفاده می‌کنیم، توضیح می‌دهد. اگرچه با توجه به حجم وسیع ادبیات دانشگاهی موجود، جامع نیست، اما این مدل به عنوان یک ابزار کاربردی (و نه نظری) برای کارآفرینان و مبتکرانی که قصد دارند از عادات به خوبی استفاده کنند، ساخته شده است. در این کتاب من مرتبط ترین تحقیق را گردآوری کرده ام، بینش های کاربردی را به اشتراک گذاشته ام و یک چارچوب کاربردی طراحی کرده ام تا شانس موفقیت مبتکر را افزایش دهد.

قلاب ها مشکل کاربر را با راه حل شرکت به طور مکرر وصل می‌کنند تا یک عادت ایجاد شود. هدف من این است که درک عمیق تری از نحوه تغییر برخی محصولات در عملکرد ما و درنهایت اینکه ما هستیم، ارائه کنم.

نحوه استفاده از این کتاب

در پایان هر بخش، چند غذای آماده با گلوله پیدا خواهید کرد. مرور آنها، یادداشت کردن آنها در یک دفترچه یادداشت یا اشتراک گذاری آنها در یک شبکه اجتماعی راه بسیار خوبی برای مکث، تأمل و تقویت آنچه خوانده اید است.

خودتان یک محصول ایجاد کننده عادت بسازید؟ اگر چنین است، بخشهای “این کار را اکنون انجام دهید” در انتهای فصلهای بعدی به شما در راهنمایی مراحل بعدی کمک می‌کند.

به خاطر بسپارید و به اشتراک بگذارید

• عادت ها به عنوان “رفتارهایی که با اندیشه اندک یا بدون آگاهی انجام می‌شود” تعریف می‌شود.
• همگرایی دسترسی، داده ها و سرعت، جهان را به مکانی عادت بخش تبدیل کرده است.
• مشاغلی که عادات مشتری را ایجاد می‌کنند مزیت رقابتی قابل توجهی را به دست می‌آورند.
• مدل هوک تجربه ای را طراحی می‌کند که مشکل کاربر را به راه حلی متصل می‌کند تا یک عادت ایجاد شود.
• مدل هوک دارای چهار مرحله است: محرک، اقدام، پاداش متغیر و سرمایه گذاری.