فصل 1

ظهور پلتفرم‌های دیجیتال

صنعت موسیقی ضبط شده از زمان اختراع گرامافون در سال 1877، دچار اختلالات فنی متعددی شده است. صفحه‌های وینیل و کاست‌ها در دوره پس از جنگ جهانی دوم تسلط داشتند. در دهه 1980 و 1990، دیسک‌های فشرده قدرت را به دست گرفتند. در آغاز قرن بیست و یکم، دانلودها و پخش موسیقی شروع به رشد کردند و در نهایت دو سوم بازار را به خود اختصاص دادند.

پخش موسیقی انقلابی در مصرف ایجاد کرده است زیرا همه چیز در مورد دسترسی است نه مالکیت. لذت و تحرک فوری را ارائه می‌دهد. مهمتر از همه، این پلت فرمی است که از یک اکوسیستم کامل پشتیبانی می‌کند که برای تعداد زیادی از شرکت کنندگان، از جمله شنوندگان، هنرمندان، برچسب‌های موسیقی، تأثیرگذاران و سازمان دهندگان کنسرت، ارزش ایجاد می‌کند. علاوه بر این، اپراتورهای مخابراتی و تولیدکنندگان تلفن همراه نیز با نصب برنامه یک سرویس پخش جریانی برای جذاب‌تر کردن پیشنهادات خود، مشارکت می‌کنند.

اما مهم‌ترین ویژگی پخش موسیقی، انبوهی از اطلاعات فردی و موقعیتی است که در این فرآیند جمع‌آوری می‌شود، که می‌توان از آن برای تنظیم دقیق پیشنهادات، ساخت لیست‌های پخش و جذب تبلیغ‌کنندگان استفاده کرد. اکثر سیستم عامل‌های پخش موسیقی – Spotify (پیشرو بازار جهانی)؛ QQ Music، KuGou، و Kuwo (همگی متعلق به Tencent چین هستند). Gaana هند؛ یا MelOn کره جنوبی—از طریق پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک یا وی چت اتصال بی‌نظیری را ارائه می‌دهد و به کاربران امکان می‌دهد آهنگ‌ها و احساسات خود را در مورد آن‌ها به اشتراک بگذارند، اطلاعات کنسرت‌های آینده را تبادل کنند و سلیقه‌های موسیقی خود را دنبال کنند. تولید، توزیع و لذت بردن از موسیقی به طور کامل در اقتصاد پلتفرم ادغام شده است.

پلتفرم‌ها روش‌های تعامل مصرف‌کنندگان و کسب‌وکارها را تغییر داده‌اند. امروزه، مصرف‌کننده‌ای که به‌صورت دیجیتالی متصل است، می‌تواند هنگام دوش گرفتن به یک جمع‌آورنده اخبار گوش دهد، درباره آب‌وهوا مشورت کند، یک سواری سواری کند، یک رزرو رستوران را تضمین کند، یک جلسه کاری از راه دور برگزار کند، در یک هدف بشردوستانه مشارکت کند، قراری بیابد، با خانواده عکس‌های مبادله کند. و دوستان، هزینه یک وعده غذایی را به اشتراک بگذارید و به موسیقی گوش دهید. با انجام این کار، کاربران پلتفرم ردپایی طولانی از ردپای دیجیتالی در مورد رفتار روزانه و محل سکونت خود به جا می‌گذارند. داده ها رابطه‌ای هستند، به این معنا که کاربر در حال برقراری روابط با سایر کاربران و با انواع مختلف سازمان ها است.

پلتفرم‌های دیجیتالی که چنین تماس‌ها و تراکنش‌هایی را تسهیل می‌کنند، از مجموعه‌ای از فناوری‌ها از جمله تجزیه و تحلیل داده‌های بزرگ، یادگیری ماشین، محاسبات ابری و بلاک چین استفاده می‌کنند. فعل و انفعالات تمام دیجیتالی یک جریان به ظاهر بی پایان از داده ها را برای تغذیه سیستم عصبی پلتفرم ها فراهم می‌کند و آنها را به سطوح بالاتری از دسترسی و دقت سوق می‌دهد. با این حال، موفقیت آنها به شناسایی صحیح ماهیت آن ارتباطات و اتخاذ تصمیمات استراتژیک منطبق با آنها بستگی دارد.

پلتفرم‌های دیجیتال چیست؟

پلتفرم‌های دیجیتال اشکال و اندازه‌های مختلفی دارند، اما همه آنها سه ویژگی اساسی دارند. اول، آنها به کاربران نوعی تعامل مبتنی بر فناوری را به منظور به دست آوردن یا به انجام رساندن چیزی مفید و ارزشمند ارائه می‌دهند. این جهان در حال گسترش شامل پلتفرم‌های اجتماعی مانند فیس بوک یا وی چت است که در آن افراد با سایر کاربران روابط برقرار می‌کنند و رشد می‌دهند. بازارهایی مانند آمازون یا Shopify، جایی که فروشندگان و خریداران با هم ملاقات می‌کنند. بسترهای پخش جریانی مانند Netflix یا Spotify، که در آن کاربران می‌توانند از محتوای سمعی و بصری لذت ببرند. پلتفرم‌های جمع‌سپاری مانند Uber یا Airbnb که راه‌های مناسبی برای تبادل ارزش ارائه می‌دهند. پلتفرم‌های مخابراتی و دورکاری مانند Zoom یا DocuSign. و غیره برخی از پلتفرم‌ها به افراد، شرکت‌ها یا سازمان‌ها این امکان را می‌دهند تا پلتفرم‌های خود را درون پلتفرم‌ها بسازند،

دومین ویژگی کلیدی پلتفرم‌های دیجیتال این است که ارزشی که پلتفرم به هر کاربر ارائه می‌دهد با تعداد افراد و/یا شرکت‌هایی که از آن استفاده می‌کنند، افزایش می‌یابد. این اثر شبکه معروف است که دارای سه مفهوم است:

• در اصل، پلتفرم‌ها می‌توانند به‌طور نامحدود بدون هیچ نشانه‌ای از کاهش عملکرد، بزرگ شوند.
• اولین حرکت‌کنندگان می‌توانند صرفه‌جویی‌های عظیمی از مقیاس را درو کنند و در نتیجه موانعی برای ورود ایجاد کنند.
• پایگاه کاربر بزرگی از کاربران وفادار و/یا اسیر فرصت‌های خارق‌العاده‌ای برای تنوع درآمد ایجاد می‌کند.

سومین ویژگی برجسته پلت فرم‌های دیجیتال این است که می‌توانند انواع مختلفی از مدل‌های درآمدی را در خود جای دهند. به عنوان مثال، در Spotify، کاربران می‌توانند در صورت تمایل به گوش دادن به یک تبلیغ گاه به گاه، از موسیقی پخش شده به صورت رایگان لذت ببرند. یا می‌توانند برای گوش دادن بدون آگهی، هزینه اشتراک ماهانه بپردازند. همچنین می‌توان از یک پلتفرم اجتماعی به صورت رایگان استفاده کرد و قادر به تعامل با سایر کاربران بود، اما برای خدمات پریمیوم هزینه کرد. اگر پلتفرم دارای دو یا چند نوع کاربر مختلف باشد، امکان پرداخت یارانه به یکی از آنها وجود دارد.

با توجه به سه ویژگی اساسی پلت‌فرم‌های دیجیتال، بیشتر مردم از این که می‌فهمند پلتفرم‌های واقعاً جهانی بسیار کمی وجود دارد – پلتفرم‌هایی با حضور و پایگاه کاربر در سراسر جهان شگفت‌زده می‌شوند. اگر مقررات دولتی نبود، گوگل نمونه‌ای از یک پلتفرم جهانی بود، با سهم بازار جهانی در جستجوها در حدود 90٪. فیسبوک با 60 درصد سهم بازار جهانی، پلتفرمی است که از نظر وسعت جغرافیایی تقریباً جهانی است.

اکنون پلتفرم‌های دیگری را در نظر بگیرید که با وجود ارزش گذاری‌های چند میلیارد دلاری، از جهانی بودن بسیار فاصله دارند. اوبر یک غول بزرگ در ایالات متحده است که صنعت را یکی پس از دیگری مختل می‌کند – نحوه رفت و آمد ما، نحوه تهیه غذای خود و حتی اینکه چگونه شهرها تحرک بیشتری را برای ساکنان خود فراهم می‌کنند. اوبر با تمام توان و پتانسیل خود نتوانسته است به حجم بحرانی در اکثر بازارهای آفریقا، در هند و در چین دست یابد، جایی که عملیات اولیه خود را به دیدی، یک رقیب بزرگ محلی فروخت.

این یک داستان آشنا برای انواع مختلف پلتفرم است. Spotify، یک شرکت سوئدی، رهبر بازار جهانی در پخش موسیقی است. ردپایی قوی در اروپا، ایالات متحده و آمریکای لاتین دارد، اما تنها در بازارهای نوظهور آسیا، خاورمیانه و آفریقا حضور دارد.

این واقعیت که علیرغم قدرت فوق‌العاده‌شان، اکثر پلتفرم‌های دیجیتالی به سختی در هر بازاری در سراسر جهان موفق می‌شوند، چندین سؤال مهم را ایجاد می‌کند. آیا این به دلیل توسعه ناهمگون و ناهمزمان اینترنت در سراسر جهان است؟ آیا این نتیجه مقررات دولتی است یا موانع تجارت آزاد و سرمایه گذاری آزاد؟ یا به دلیل ویژگی‌های ذاتی خود مشاغل پلت فرم است؟ پاسخ به این معما این است که هر سه عامل در جلوگیری از موفقیت پلتفرم ها در سراسر جهان، در هر بازار ملی و در بخش‌های مختلف بازار نقش دارند.

پلتفرم‌های دیجیتال اطلاعات را با هدف کسب درآمد جمع آوری، ذخیره و تجزیه و تحلیل می‌کنند. کسب درآمد از داده ها می‌تواند به روش‌های مختلفی انجام شود، اما همیشه با گرد هم آوردن کاربران به طوری که بتوانند با یکدیگر تعامل داشته باشند. پلتفرم ها به روش‌های مختلف ارزش اضافه می‌کنند:

• تسهیل روابط بین افراد و سازمان ها (گوگل، فیس بوک، توییتر، لینکدین، وی چت)
• امکان دادن به خریداران و فروشندگان برای انجام معاملات در ازای دریافت هزینه (Amazon، Alibaba، Shopify)
• دعوت از افراد برای به اشتراک گذاشتن دارایی‌های یکدیگر (Uber، Didi، Airbnb)
• ارتباط افراد برای سایر اهداف اجتماعی، یادگیری یا کاری (Tinder، Zoom، TaskRabbit)
• تولید و فروش محتوا در قالب اطلاعات، متن، صدا و/یا ویدیو (BuzzFeed، Coursera، Netflix، Spotify)
• واسطه گری و واسطه گری پول و امور مالی (Alipay، PayPal، Venmo)
• اجاره خدمات ابری (آمازون، مایکروسافت)

پلتفرم‌های دیجیتال استان انحصاری استارت آپ ها نیستند. اکثر شرکت‌های بزرگ و تاسیس شده و تعداد کمی از آنها کوچکتر، پلتفرم‌هایی ایجاد کرده اند. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت‌های تولیدی، بازارهایی را برای تامین کنندگان خود و پلتفرم‌های جمع سپاری برای حل مشکلات پیچیده مهندسی ایجاد کرده اند. در بخش خدمات، همه انواع شرکت ها بسترهایی را برای تعامل با مشتریان، تامین کنندگان و به طور کلی جامعه ایجاد کرده اند، به ویژه در زمینه‌هایی مانند بانکداری، بیمه، مسافرت، رسانه و سرگرمی. اغلب، شرکت‌های مستقر در پاسخ به اختلالات و تهدیدات رقابتی استارت‌آپ‌ها، پلتفرم‌هایی را راه‌اندازی می‌کنند.

بخش غیرانتفاعی نیز با هدف بهبود وضعیت جهان به سرعت به سمت پلتفرم‌های دیجیتالی حرکت کرده است. به عنوان مثال می‌توان به پلتفرم‌های مبادله، اهدا، جمع سپاری، آموزش، خدمات و اشتراک گذاری اشاره کرد. شاید معروف‌ترین نمونه ویکی‌پدیا باشد که راه دسترسی مردم و اشتراک‌گذاری دانش را در مقیاسی واقعاً دایره‌المعارفی تغییر داده است.

دولت‌ها همچنین پلتفرم‌های دیجیتالی ایجاد کرده‌اند، البته بیشتر به منظور تسهیل روابط بین شهروندان، ساکنان، یا مالیات دهندگان و سازمان‌ها و بخش‌های مختلف، و به ندرت برای تشویق تعامل کاربر با کاربر، مانند حوزه‌های عمومی برای مشورت سیاسی، سیاست‌گذاری. مشاوره و مشارکت رای دهندگان دولت ها همچنین بسترهایی را برای تشویق شهروندان به انجام رفتارهای مناسب در مواقع اضطراری ایجاد کرده اند. نیازی به گفتن نیست که نامزدهای سیاسی از پلتفرم ها به نفع خود استفاده می‌کنند. سرانجام، سازمان‌های چندجانبه مانند بانک جهانی پلتفرم‌های تأمین مالی جمعی و انتشار دانش را راه‌اندازی کرده‌اند.

اگر اقتصاد دیجیتال مسطح نیست، اقتصاد پلتفرم هم نیست

همه‌گیری کووید-19 این واقعیت دیرینه را به راحتی آشکار کرده است که اقتصاد دیجیتال یکپارچه نیست. به عنوان مثال، همه نمی‌توانند از راه دور از خانه و از طریق نوعی پلت فرم دیجیتال کار کنند. در ایالات متحده، گزینه کار از خانه برای کمتر از 40٪ از کارگران اعمال می‌شود.

ناهمگونی بین ملیتی قابل توجهی از نظر استفاده از اینترنت ثابت و تلفن همراه بر اساس گروه اجتماعی-اقتصادی، سن، جنسیت، نژاد و قومیت وجود دارد. علاوه بر این، دولت‌ها حریم خصوصی داده‌ها و مالکیت معنوی را به روش‌های مختلف تنظیم می‌کنند و در نتیجه شرایطی ایجاد می‌شود که در آن پلتفرم‌ها باید با ویژگی‌های محلی سازگار شوند. علاوه بر این، اثرات شبکه از نظر دامنه جغرافیایی، از محلی تا جهانی را در بر می‌گیرد.

استفاده از روش‌های مختلف دسترسی به دنیای اطلاعات ارائه شده توسط اینترنت بسیار متفاوت است. در حالی که تقریباً همه در بازارهای توسعه یافته به شبکه تلفن همراه دسترسی دارند، در بخش‌های کمتر توسعه‌یافته جهان – جنوب صحرای آفریقا، بخش‌هایی از خاورمیانه و بخش‌هایی از جنوب آسیا – از هر چهار نفر سه نفر تلفن همراه دارند، اما تنها یک نفر از هر سه دارای اتصال پهن باند تلفن همراه است. کیفیت اتصال نیز به طور نابرابر توزیع شده است، به طوری که 20٪ از مردم در بازارهای نوظهور و 60٪ در کشورهای کمتر توسعه یافته به شبکه LTE (تکامل طولانی مدت) یا وایمکس (همکاری جهانی برای دسترسی مایکروویو) یا بهتر دسترسی ندارند. در مقایسه با تنها 7 درصد در کشورهای توسعه یافته.

در حالی که تلفن‌های همراه را می‌توان برای دسترسی به اکثر پلت‌فرم‌های دیجیتال استفاده کرد، استفاده از برخی از آنها با رایانه آسان‌تر است، به ویژه آنهایی که کار یا یادگیری از راه دور را تسهیل می‌کنند. مشکل این است که دسترسی به یک اتصال پهن باند ثابت بسیار کمتر است، به طوری که تنها یک سوم مردم در بازارهای توسعه یافته، 10 درصد در بازارهای نوظهور، و به سختی 2 درصد در مناطق کمتر توسعه یافته جهان دارند. علاوه بر این، نسبت خانوارهایی که کامپیوتر دارند در اکثر کشورهای توسعه یافته حدود 85 درصد است، اما در آفریقا به 18 درصد می‌رسد. نگرانی مهم دیگر هزینه دسترسی به پهنای باند است که می‌تواند در کشورهای در حال توسعه 10 یا حتی 20 برابر بیشتر از بازارهای توسعه یافته باشد، با توجه به سطح درآمد تعدیل شود.

این تفاوت ها دو مفهوم برای کسب و کارهای دیجیتال دارد. جهان مسطح نیست، حداقل به این معنا که نمی‌توان دقیقاً به همان شیوه به بازارها نزدیک شد. نه تنها برخی از بازارها از نظر پتانسیل محدود هستند، بلکه کسب‌وکارها نیز باید با توجه به رواج دستگاه‌های مختلف، سرعت دانلود و مکان‌هایی که مردم به خدمات آنلاین دسترسی دارند، پیشنهادات خود را متناسب کنند. مفهوم دوم این است که رقبای محلی ممکن است بهتر از شرکت‌های جهانی بدانند که چگونه از این محدودیت‌ها عبور کنند، که باید برای غلبه بر این ضرر به اتحاد یا خرید متوسل شوند.

همچنین تفاوت‌های دائمی در دسترسی به دنیای دیجیتال بر اساس درآمد، جنسیت و سن وجود دارد. در کشورهای توسعه یافته، سه ماهه پایین خانوارها از نظر درآمد تمایل دارند که پهنای باند ثابت یا رایانه نداشته باشند. مردان 2 یا 3 درصد از زنان جلوتر هستند، تفاوتی که در برخی از مناطق خاورمیانه و آفریقا می‌تواند به 15 درصد نیز برسد. این شکاف فرصت‌های بازار کار زنان را محدود می‌کند و همچنین توانایی آنها را برای کارآفرین شدن محدود می‌کند. با توجه به اینکه مردان و زنان به‌عنوان مصرف‌کننده رفتار متفاوتی دارند، شکاف دیجیتالی جنسیتی عامل دیگری است که شرکت‌ها باید در استراتژی خود در نظر بگیرند. مانند جنسیت، سن نیز عامل مهم دیگری در الگوهای مصرف دیجیتال است. نسل‌های دیجیتالی که متولد شده‌اند، بسیار بیشتر از افراد سالخورده از پلت‌فرم‌ها استفاده می‌کنند، به‌طوری‌که بچه‌های بیبی بوم در جایی در این بین قرار می‌گیرند.

علاوه بر تفاوت‌ها بر اساس کشور، درآمد، سن و جنسیت، توسعه جهانی پلت‌فرم‌های دیجیتال در منظره‌ای اتفاق می‌افتد که در آن مرزهای ملی به دلیل مقررات مهم هستند. دولت‌ها از نظر رویکردهای نظارتی در مورد بی‌طرفی وب، حریم خصوصی داده‌ها، آزادی بیان، آزادی رسانه‌ها و حمایت از مالکیت معنوی تفاوت زیادی دارند. در بیشتر موارد، تفاوت‌های بزرگ بر اساس کشور به معنی رشد کندتر کسب‌وکارهای پلت‌فرم نیست. با این حال، چنین تغییراتی برای پلتفرم‌های جهانی دردسر ایجاد می‌کند در حالی که به رونق پلتفرم‌های محلی کمک می‌کند.