چابکی و مقیاس

به سبک بازاریابی و مدیریت تجاری کوکاکولا در کسب‌وکارتان رشد کنید

نویسندگان

دیوید باتلر | لیندا تیشلر

 ترجمه

سعید جوی‌زاده | علیرضا احمدیان

پیشگفتار

مقیاس و چابکی. در دنیای پرنوسان و به سرعت در حال تغییر امروز، این دو مورد ضروری هستند که هر شرکتی برای رشد و مرتبط ماندن به آنها نیاز دارد.

اگر یک شرکت بزرگ و معتبر هستید، مقیاسی دارید که به شما امکان می‌دهد تقریباً بدون زحمت از بوستون تا بنگلور گسترش پیدا کنید. با گذشت زمان، شما دارایی‌های قدرتمندی را ایجاد کرده‌اید – تخصص، برندها، مشتریان، کانال‌های توزیع، روابط – که بیشتر استارت‌آپ‌ها فقط می‌توانستند در مورد آنها رویا داشته باشند. مقیاس مشکل شما نیست. مشکل شما چابکی است – شما باید باهوش‌تر، سریع‌تر و لاغرتر از استارت‌آپی باشید که صنعت شما را در تیررس خود قرار داده است – هدفش ایجاد اختلال است.

چگونه می‌توانید با سرعت و انعطاف پذیری یک استارتاپ رشد کنید (سهم بازار را به دست آورید، ارتباط نام تجاری خود را افزایش دهید و رشد درآمد ایجاد کنید)؟ هر شرکت، سازمان، و حتی دولتی بزرگ و مستقر در خطر مختل شدن است، به‌اصطلاح کداک Moment، شاهد پیشرفت صنعت و مزیت‌های رقابتی آن – خندق‌هایی که دهه‌ها از آن محافظت می‌کردند – یک شبه ناپدید می‌شوند.

اگر در یک استارت آپ هستید، مشکل دیگری دارید. شما چابکی دارید، در واقع، چیزی جز چابکی نیست. امتحان کردن مدل‌های کسب‌وکار جدید، تغییر موقعیت شرکت، توسعه ویژگی‌های جدید یا حتی محصولات کاملاً جدید، در عرض چند روز – چیزهایی که شرکت‌های بزرگ فقط می‌توانند در مورد آنها رویا داشته باشند – مشکل شما نیست. برای شما، ایجاد تیم مناسب، تصمیم گیری در مورد معیارهای مهم، به دست آوردن مشتریان، و تامین بودجه چیزی است که شما را در شب بیدار نگه می‌دارد. مقیاس مشکل شماست – انجام کارهایی که برای گسترش استارتاپ خود به مناطق جغرافیایی جدید، از جمله سرزمین سودآوری لازم است، چالش شماست. به همین دلیل است که اکثر استارت‌آپ‌ها شکست می‌خورند – از هر ده استارت‌آپ فقط یک نفر موفق می‌شود.

اگر چیزی وجود داشت که می‌توانست به شما کمک کند رشد کنید، از اختلال جلوگیری کنید و حتی گام‌های بزرگی به جلو بردارید، چه؟ اگر چیزی وجود داشته باشد که بتواند به شما در ایجاد مقیاس و/یا چابکی کمک کند، چه؟

وجود دارد – به آن طراحی می‌گویند.

و این همان چیزی است که این کتاب در مورد آن است – اینکه چگونه شرکت کوکاکولا از طراحی برای رشد استفاده می‌کند و چگونه درس‌هایی که آموخته می‌تواند به شرکت‌های دیگر، صرف نظر از اندازه، صنعت یا جغرافیا کمک کند تا همین کار را انجام دهند.

برای بیش از یک قرن، کوکاکولا از طراحی برای گسترش به بیش از دویست کشور، ساختن برندهای هفده میلیارد دلاری، مشارکت با بیش از بیست میلیون مشتری خرده‌فروشی و فروش نزدیک به دو میلیارد محصول در روز استفاده کرده است. اما این شرکت هنوز در حال یادگیری است. در دهه گذشته، بر روی تسلط بر نحوه استفاده از طراحی برای ایجاد چابکی تمرکز کرده است – چیزی که اکثر شرکت‌های معتبر از جمله کوکاکولا با آن دست و پنجه نرم می‌کنند.

ما این سفر را با ابهام زدایی از زبان طراحی اغلب گیج‌کننده به مجموعه‌ای از اصول ساده و قابل درک، تحلیل خواهیم کرد. در طول راه، نمونه‌هایی را از سراسر جهان و بخش‌های مختلف شرکت – رشد انبه در کنیا، بسته‌بندی در توکیو، فروشگاه‌های خرده‌فروشی در بوگوتا، تبلیغات در کیپ تاون، و ماشین‌های آبنمای اجتماعی در ایالات متحده – بررسی خواهیم کرد. درک نقشی که طراحی می‌تواند در کمک به یکی از بزرگترین شرکت‌های روی کره زمین برای تبدیل شدن به زیرک‌تر و سازگارتر با دنیای پیچیده و در حال تغییر، ایفا کند. خود داستان‌ها ممکن است مختص کوکاکولا باشند، اما چالش‌هایی که توصیف می‌کنند جهانی هستند.

نحوه استفاده از این کتاب

چند کلمه در مورد نحوه تنظیم این کتاب. قسمت 1 نحوه طراحی برای مقیاس را توضیح می‌دهد و نشان می‌دهد که چگونه شرکت کوکاکولا از طراحی در سراسر تجارت خود برای ایجاد یک برند جهانی 170 میلیارد دلاری استفاده کرد.

در فصل 1 ما با این سوال دست و پنجه نرم می‌کنیم که طراحی چیست؟ سپس نشان دهید که چگونه طراحی ارزش ایجاد می‌کند و طراحی عمدی چگونه به نظر می‌رسد.

در فصل 2، ما بررسی می‌کنیم که چگونه شرکت کوکاکولا از طراحی به‌طور استراتژیک استفاده کرد تا کوکاکولا را به یکی از رایج‌ترین، اگر نگوییم نام‌های تجاری در همه جا حاضر در این سیاره تبدیل کند.

در فصل 3، ما به سه واقعیت نگاه می‌کنیم که عادی جدید بازار امروز را ایجاد می‌کند: مشکلات شرورانه، تغییرات ایجاد شده توسط دنیای پس از اینترنت، و نیاز به ایجاد ارزش مشترک. البته عوامل دیگری نیز وجود دارد، اما این سه، سطح جدیدی از پیچیدگی خارجی را ایجاد کرده‌اند و توانایی هر شرکتی را برای رشد به چالش می‌کشند.

در بخش 2، ما در مورد آنچه که برای پیوستن به کلوپ برندهای میلیارد دلاری لازم است بحث می‌کنیم و بررسی می‌کنیم که چرا حفظ جایگاه خود به عنوان بخشی از این گروه نخبه برای شرکت‌های معتبر از همیشه سخت‌تر می‌شود. ما بررسی خواهیم کرد که چگونه استارت آپ‌ها برای چابکی طراحی می‌کنند و شرکت‌های بزرگ و معتبر چقدر می‌توانند.

در فصل 4، توضیح خواهیم داد که چگونه طراحی می‌تواند در واقع به هر شرکتی کمک کند تا شکست سریع را بیاموزد و خود را برای جلوتر از رقبا وفق دهد. ما نشان خواهیم داد که چگونه شرکت کوکاکولا از طراحی برای ایجاد سازگاری از ملودی 5 نت خود به سیستم‌های توزیع دستی خود در آفریقا تا طراحی مجدد صدها بودگا در آمریکای لاتین استفاده می‌کند.

در فصل 5، خواهیم دید که چگونه طراحی سیستم‌های مدولار یکی از راه‌های یک شرکت برای چابک ماندن به اندازه کافی برای بقا و پیشرفت است. ما به سه نمونه از کوکاکولا نگاه خواهیم کرد: سیستم جهانی هویت بصری آب میوه، ابتکار پرورش انبه با چگالی بالا، و توسعه دستگاه نوشیدنی Freestyle، تا ببینیم طراحی سیستم‌های مدولار واقعاً چگونه کار می‌کند.

در فصل 6، می‌بینیم که چرا طراحی سیستم‌های باز، مانند ویکی پدیا، امکان همکاری بیشتر، هم در داخل یک شرکت و هم با سهامداران یک شرکت را فراهم می‌کند. به نظر می‌رسد که این فرآیند نه تنها می‌تواند به کشف بهترین استعدادها و ایده‌ها کمک کند، بلکه می‌تواند منجر به صرفه جویی در هزینه‌ها در طول مسیر شود. ما به توسعه ماشین طراحی کوکاکولا، تعهد جهانی 5 در 20 آن برای توانمندسازی زنان کارآفرین و ابتکارات آن در مورد استفاده جهانی از آب به عنوان نمونه هایی از سیستم‌های باز در عمل نگاه می‌کنیم.

در نهایت، در پایان، در نظر می‌گیریم که در دنیایی که طراحی در آن دمکراتیک شده است، آینده چگونه خواهد بود. همچنین بررسی خواهیم کرد که شرکت‌های بزرگ چه چیزهایی می‌توانند از استارت‌آپ‌ها بیاموزند تا به آن‌ها کمک کند تا از اختلالات مهم جلوگیری کنند، و چه چیزهایی می‌توانند از شرکت‌های بزرگ بیاموزند که به آن‌ها اجازه می‌دهد تا نرخ شکست بد استارت‌آپ را شکست دهند. آیا موج بعدی نوآوری – افزایش مقیاس – پاسخی برای هر دو طرف طیف تجاری خواهد بود؟

در سرتاسر کتاب، ما درس‌هایی را ارائه می‌کنیم که هر شرکتی می‌تواند از آنها برای رشد و شکوفایی استفاده کند، همراه با پیشنهاداتی در مورد اینکه چگونه می‌توانید از ایده‌های آزمایش‌شده ما برای جذب همه افراد شرکتتان استفاده کنید.

در The Deep End، ما برای هر کسی که می‌خواهد در ایده‌های ارائه‌شده در اینجا بیشتر کنکاش کند، و همچنین مانیفست «طراحی با هدف» که قبلاً منتشر نشده بود، ارجاعاتی ارائه می‌دهیم که لحظه‌ای از جری مگوایر من در شرکت بود. این کتاب.

در طول این کتاب، ما به پشت صحنه عملیات شرکت کوکاکولا می‌پردازیم، از این که چگونه صنعت فرش به آن کمک کرد تا در مورد چه سایه آبی برای بطری Dasani استفاده کند تا اینکه چگونه زباله‌های زیستی محلی را تبدیل می‌کند. – از ساقه نیشکر در برزیل گرفته تا پوست درخت در روسیه – به بسته بندی بطری گیاهی.

البته بیشتر این مشکلات مختص کوکاکولا است، اما هر کسب و کاری می‌تواند از روشی که این شرکت برای حل آنها از طراحی استفاده کرده است درس بگیرد.

قسمت 1

طراحی برای مقیاس

تی او در هفته اول نوامبر 2013 شاهد انبوهی از داستان‌های غیرمعمول جذاب در اخبار تجاری بود. تسلا یک بار دیگر دچار آتش سوزی باتری شد که باعث ترس از فراخوان شد. فدرال‌رزون‌ها یک سرمایه‌گذاری پرچین را با علاقه به معاملات خودی میخکوب کردند. بازار سهام به رکورد جدیدی رسید. با این حال، حتی در میان چنین تیترهای تحریک آمیزی، دو رویداد برجسته شد: تعطیلی یک امپراتوری خرده فروشی که زمانی قدرتمند بود، و اولین حضور یک عزیز هفت ساله اینترنتی در بازار سهام استراتوسفر.

فیلم پرفروشی که ایستادن در صف اجاره یک ویدیو را به اولین ایستگاه در برنامه‌های آخر هفته میلیون‌ها دوستدار سینما تبدیل کرد، سرانجام آن را کنار گذاشت. یک روز بعد، توییتر، مورد علاقه افراد مشهور، انقلابیون و سیاستمداران گمراه، اولین روز خود را با ارزش بازار 30 میلیارد دلار به پایان رساند: بیش از کلوگ، هول فودز و نیمی از شرکت‌های S&P 500.

آن یک هفته نسبتاً خارق‌العاده بود، اما همچنین تصویری عالی از بازار امروز بود – هم ریسک و هم فرصتی که با اختلال در صنعت به وجود می‌آید. در دنیای امروزی که بیش از حد اتصال و رشد تصاعدی است، هر شرکتی برای ارزیابی اینکه کجا آسیب پذیر است یا چگونه می‌تواند یک مزیت پیدا کند و یک صنعت را متحول کند، عقب نشینی می‌کند.

بزرگ بودن کافی نیست: Blockbuster در اوج خود حدود 9000 فروشگاه خرده فروشی در سراسر ایالات متحده داشت. مقیاسی داشت اما چابکی نداشت که مرتبط بماند. و در حالی که هر بنیانگذار رویای ایجاد توییتر یا اینستاگرام بعدی را در سر می‌پروراند، 90 درصد از شرکت‌ها سال دوم را نمی‌بینند. در حالی که همه آنها برای چابک بودن طراحی شده اند، اکثر آنها با مقیاس مشکل دارند.

هر شرکتی برای برنده شدن به مقیاس و چابکی نیاز دارد.

از یک استارتاپ نوپای در نپال تا یک شرکت چند ملیتی در نیویورک، مقیاس و چابکی دو چیز ضروری برای موفقیت هر شرکتی هستند.

مقیاس و چابکی

اگر برای یک استارتاپ کار می‌کنید، چابکی خواهید داشت. به احتمال زیاد، محصول/بازار خود را هر روز تکرار می‌کنید، و در صورت لزوم، فقط برای زنده ماندن، آن را تغییر می‌دهید. اما چیزی که شما را در شب بیدار نگه می‌دارد مقیاس است – تثبیت مدل کسب و کارتان، به طوری که بتوانید به مرحله بعدی بروید و به یک شرکت تبدیل شوید. این نیاز به بودجه بیشتر، کارکنان بیشتر، مشتریان بیشتر، بیشتر از همه چیز دارد.

اگر برای یک شرکت تاسیس کار می‌کنید، مقیاس به دست می‌آورید: در واقع، دلیل اینکه شما در موقعیتی هستید که در آن هستید این است که می‌دانید یک شرکت در مقیاس چگونه کار می‌کند. شما موفق هستید زیرا می‌دانید چگونه از مقیاس با درجه بالایی از اثربخشی و کارایی استفاده کنید. شاید شما بخواهید درآمد خود را افزایش دهید یا فعالیت‌های خود را گسترش دهید، اما چیزی که نگران آن هستید این است که در دنیایی با عدم اطمینان و تغییر فزاینده، رقابتی باقی بمانید، که با جستجوی راه هایی برای ایجاد اختلال در صنعت شما توسط افراد تازه کار پیچیده شده است.

اگر شرکت شما عمومی است، همه اینها را در ابعاد دیگری درک می‌کنید. شما تحت فشار مدیریت یک تجارت جهانی هر روز زندگی می‌کنید، زیرا می‌دانید که در پایان سه ماهه شما و همتایانتان بی رحمانه توسط هزاران ذینفع قضاوت خواهید شد. میلیون‌ها – و گاهی میلیاردها – دلار در هر سه ماهه در خطر است. مدیریت مقیاس شما همیشه یک نگرانی است، اما چیزی که شما را در شب بیدار نگه می‌دارد، عمدتاً چابکی است – چگونه می‌توانید انتظارات را در این سه ماهه برآورده کنید، اما همچنین سرعت و انعطاف‌پذیری را ایجاد کنید که شرکت شما برای هدایت نوآوری و ایجاد فرهنگ لازم برای مرتبط ماندن با نسل بعدی نیاز دارد. .

به‌عنوان معاون نوآوری و کارآفرینی در شرکت کوکاکولا، و رئیس سابق طراحی، اغلب از من سؤالاتی می‌پرسند: «کوکاکولا، یک برند صد ساله، چگونه مرتبط باقی می‌ماند؟» و، “شرکت غول پیکری مانند کوکاکولا چگونه نوآوری می‌کند؟ استراتژی شما چیست؟»

اگر چیزی وجود داشت که شما – استارتاپ، تیم شما، عملکرد شما، بخش شما – می‌توانستید برای ایجاد مقیاس و چابکی مورد نیاز برای برنده شدن از آن استفاده کنید؟

طراحی می‌تواند هم مقیاس و هم چابکی ایجاد کند.

وقتی صحبت از طراحی به میان می‌آید، اکثر مردم می‌خواهند اصول اولیه را بدانند: “کوکاکولا چگونه از طراحی برای ماندن در رقابت استفاده می‌کند؟” “چگونه بیشترین ارزش را از طراحی ایجاد می‌کنید؟” “چگونه از طراحی برای نوآوری استفاده می‌کنید؟” همه اینها سؤالات خوبی هستند، زیرا حتی تحلیلی ترین و مجری ترین مدیران کسب و کار می‌دانند که طراحی می‌تواند ارزشی بسیار فراتر از ایجاد ظاهر و احساس بهتر محصولات ایجاد کند. برای برخی از شرکت ها، طراحی در واقع می‌تواند به رشد آنها کمک کند. اما چگونه؟